• Апрель 9, 2018

Сегментация рынка: основные определения

Создаем тонкую и точную

структуру маркетинга

Все маркетологи-аналитики в своей работе по сегментации рынка пользуются определённой стандартизированной технологией. Само собой, в ней есть масса подсказок и ценных мыслей, которая помогает держать фокус на правильных вещах.

Где найти подсказки?

Одна из таких подсказок — это таблица с определениями и примерами касательно сегментации рынка (картинка кликабельна):

Стоит ли рассказывать, насколько важен этот этап при проведении маркетингового исследования? Он определяет необходимые для создания маркетинговой системы компании ресурсы, её характер и структуру, определяет типы аудитории и всё, что с выбранными аудиториями связано.

В общем, речь об истоках и фундаменте маркетинг-микса. Именно поэтому важно чётко разбираться в определениях и том, как они сказываются на мышлении маркетолога.

Сегментация рынка: основные определения

Имеющиеся на скриншоте выше определения не самые плохие, но они не дарят порядка в голове и не облегчают процесс изучения рынка так, как этого хотелось бы. Поэтому я решил вместе с Вами разобраться в них получше.

1. Рынок

Конечно, в нашей таблице подразумевается “рынок” в маркетинговом смысле, а не в самом общем. И в нашем определении неспроста говорится о том, что рынок обязательно имеет такие серьезные различия, что бизнесу понадобятся сильные перестроения для того, чтобы взяться за его освоение.

Одно дело продавцу резных игрушек начать продавать мягкие игрушки (это потребует изменений в бизнес-процессах, но не таких уж значительных).И другое дело, если тому же продавцу игрушек захочется заняться обеспечением микрозаймов.

Чувствуете границы этих рынков? Лично мне в работе достаточно удобно разделять рынки по данному принципу — по степени необходимых изменений в бизнес-модели компаний ради перехода  в новый рынок.

Единственное, что я поправил бы в имеющемся определении, это заменил “потребителей и производителей” на “покупателей и продавцов”.

2. Сегмент рынка

В целом можно было бы сказать, что это особым образом выделенная часть рынка (группа потребителей), обладающая отличительными признаками.

Но нам важно провести различие между “сегментом рынка” и “нишевым рынком”, где второе понятие входит в более общее первое, поэтому необходимо дать более специфичное понятие.

Сейчас бы я сказал, что сегмент рынка — это достаточно широкая группа потребителей со сформированным спросом, в котором имеются явно выраженные особенности по сравнению с другим сегментами.

Как правило, проект поступает к нам в работу с чётко очерченным сегментом рынка согласно договору оказания услуг. К примеру, был проект по продвижению клиники с УЗИ диагностикой плода. Уточнение, что это диагностика плода, указывает на то, что это сегмент, а в целом рынок можно определить как “УЗИ диагностика”.

3. Нишевой рынок

В технологии, по которой мы работаем (все на том же скриншоте выше) уже представлено вполне понятное определение.

Могу лишь отметить, что выявление нишевого рынка важно в двух случаях: когда стабильный и устоявшийся бизнес уже начинает испытывать трудности с расширением своей доли на рынке и когда предприниматель только начинает свою деятельность и ещё точно не определился с сегментом. Ведь если он начнет с нишевого рынка, то ему будет куда проще выделиться и нарастить оборотные средства.

4. Группы потребителей

Это уже вполне конкретный и исчерпывающий себя перечень групп потребителей, которые покупают товар в одном и том же сегменте, но у каждой группы есть своеобразные цели и ожидания по отношению к продукту.

Предположим, речь о покупателях внедорожных автомобилей. Крупными группами тут будут следующие категории потребителей:

• крупные люди, которым просто нужно большое авто;
• люди, часто проводящие досуг на природе;
• люди, любящие экстремальную езду по бездорожью;
• люди с большой семьёй;
• люди, нуждающиеся в крупной машине по долгу работы;
• люди, считающие, что большое авто придаёт подобающий статус;
• и так далее.

Конечно, деление всех покупателей на подобные группы будет весьма условно, ведь некоторые из потребителей с легкостью могут себя отнести к нескольким из них. Однако обычно у покупателя есть в голове приоритетная мысль, почему он будет покупать внедорожник.

Количество людей в каждой из подобных групп и отличия в том, как эти группы делают свой выбор относительно покупки авто, будет сильно сказываться на маркетинговой системе, которую мы сможем создать.

Важно понять, что, когда мы пытаемся определить группы потребителей, мы ищем ответ на вопрос: “кто будет пользоваться нашим продуктом?»

5. Ситуация потребления (СП)

Скорее всего Вы подумаете, что мы перечислили ситуации потребления в примере по группам потребителей выше, но, к сожалению, не всё так просто.

В действительности, СП подразумевает поиск ответа на вопрос: “как будут пользоваться нашим продуктом?»

Да, в какой-то степени это повторяет границы групп потребителей, но не обязательно и не полностью. А значит, это становится полезным для изучения.

Возьмём для примера покупку бутылки Coca-Cola. Группы тут будут простые:

• молодые парни;
• молодые девушки;
• взрослые мужчины;
• взрослые женщины;
• и так далее.

И нюансы появляются тогда, когда мы понимаем, что один и тот же парень (то есть представитель своей группы потребления) может покупать бутылку Колы для разных ситуаций:

• в жаркий полдень чтобы утолить жажду;
• чтобы добавить в виски;
• поставить на праздничный стол, чтобы было что пить гостям.

Такие варианты и называются ситуациями потребления.

Из-за того, что не все потребители активно себя проявляют во всём разнообразии ситуаций потребления, появляется сложность в подборе каналов продвижения  и смыслов, которые мы можем доносить при осуществлении продажи.

Что именно влияет на каналы продвижения?

Чтобы Вы наверняка поняли, как это взаимосвязано и может быть полезно для Вашего маркетинга, я сделал небольшую демонстрацию разнообразия каналов продвижения в зависимости от упомянутых факторов.

6. Основная целевая аудитория (ЦА)

Думаю, из-за предыдущих двух пунктов и появляется путаница: кого же взять за основную целевую аудиторию?

Обычно под аудиторией понимаются люди. И из-за этого хочется в качестве основной ЦА взять какую-то удобную группу потребителей.

Но, как мы видим из моего примера, одни и те же люди могут пользоваться продуктом по разному и сложно в условиях дефицита средств попасть одним каналом продвижения сразу на все ситуации.

Так что вполне возможно, что в Вашем бизнесе (ну или в месте, где Вы работаете) основная ЦА будет определена именно ситуацией потребления. То есть всё очень индивидуально и зависит от множества факторов.

Кстати, именно из-за таких сложностей в компаниях с определённого уровня развития и появляются маркетологи.

7. Дополнительная целевая аудитория

Ее наличие не обязательно. Мы в zolle учитываем и работаем с дополнительной ЦА, только если потока лидов из основной ЦА нашему клиенту недостаточно.

Это связано с тем, что, как правило, для дополнительной ЦА нужна отдельная упаковка (Landing page) или значительное усложнение запланированной упаковки.

Если у Вас нет обширных бюджетов, то лучше фокусироваться на узких сегментах, занимать в них серьёзные позиции и уже на этом фундаменте расширять ассортимент, подключать нишевые продукты и делать прочие усилия по расширению деятельности.

8. Портрет ЦА и Аватар

Неоднозначные понятия, которые у многих смешаны между собой. Однако между ними есть весомая разница.

Портрет ЦА подразумевает усреднённое описание среднестатистического покупателя, а Аватар призван одухотворить и насытить эмоциями этот усреднённый образ.

Поэтому Аватар отражает либо реально существующего покупателя, либо очень детализированного вымышленного.

Если Вы разберетесь в терминах и потренируетесь на примерах, то у Вас будет меньше шансов заблудиться в структуре рынка и больше — разработать тонкую, и потому точную систему маркетинга.

Пишите в комментариях с чем не согласны, а что оказалось полезным!

Желаю порядка в Вашем маркетинге! До новых встреч.

Владислав Ястремский,маркетолог-аналитик

Статьи в тему

• Целевая аудитория. Как найти к ней ключ
• HADI-цикл: расшифровка и практическое применение
• А у Вас уже настроена сквозная аналитика?
• Учимся использовать в работе Customer Journey Mapping
• Учимся использовать отчеты системы аналитики