Апрель 13, 2018

Как победить в борьбе за внимание на конкурентном рынке?

Упаковка
дата-центра

Imaqliq Service

Что самое главное для упаковки компании, желающей привлечь к себе внимание на конкурентном рынке? Сильное УТП? Акции и скидки? Социальные доказательства?

Все это, безусловно, важные вещи. Но в условиях жесткого демпинга, не имея сильных факторов экономии на себестоимости или инновационных разработок, существенно выделиться по предложению крайне тяжело.

Поэтому самая важная задача для упаковки на зрелом рынке — это суметь выглядеть не так, как все. Бросаться в глаза. Выделяться на уровне визуального и эмоционального восприятия. Создавать легко считываемый образ компании как личности и формировать яркие ассоциации.

Как привлечь внимание на конкурентном рынке?

Как это делать? Рассмотрим на примере упаковки, которую мы сделали для дата-центра Imaqliq Service.

Что это вообще такое — дата-центр?

Для тех, кто не знает, что такое дата-центр и чем он занимается, объясню на пальцах. У Вас есть серверы, на которых хранится очень ценная информация (бухгалтерия, Ваш сайт, управленческая система и так далее).

Такая информация должна всегда быть в быстром доступе. Для этого Вам нужно, чтобы серверы работали без сбоев, поддерживался идеальный интернет, комфортные климатические условия для оборудования, отсутствовали сбои электроснабжения и соблюдались прочие многочисленные условия.

Чтобы обеспечить все это, компании сдают свое оборудование в дата-центры (или арендуют оборудование, расположенное в дата-центре).

Не предлагайте необоснованных скидок

Рынок дата-центров является как раз таким местом, где все решают скидка и индивидуальная цена. Кто предложил дешевле, тот, чаще всего, и получил заказ на размещение оборудования.

Поэтому в рамках предпроектного исследования мы определили 5 «не», которые составили наш стоп-лист для упаковки и помогли сделать ее «не такой, как у всех».

Не делать многостраничный сайт со сложными путями пользователя.
Не быть компанией-ботаником — дотошной, неэмоциональной, закрытой.
Не сбрасывать на пользователя тонны сложной технической информации — все можно увидеть и обсудить в самом дата-центре, в который ехать все равно придется.
Не раскрывать подробные прайс-листы, поскольку цену самостоятельно все равно достоверно не прикинуть с учетом многофакторности расчета и возможностей получения скидок.
Не ронять свое достоинство, привлекая клиентов необоснованными скидками.

В упаковке должно было быть все, чтобы мотивировать человека сделать следующий шаг в коммуникации с компанией, и ничего лишнего, чтобы случайно не вызвать сомнения.

Отталкиваясь от этих «не» и с учетом имеющегося фирменного стиля, мы закрепили образ человека-компании как дружелюбного, легкого в общении, открытого, но при этом профессионального и внимательного.

Под такой характер писались тексты — яркие, немного игривые, креативные, но при этом с акцентом на главном — и разрабатывали соответствующий визуальный слой.

Несколько комментариев для профессионалов

cтруктуру разрабатывали под 5 ступень лестницы Ханта — то есть наш пользователь уже знал, какой тип размещения в дата-центре ему нужен и искал поставщика;
убеждение делали по классической схеме AIDA (привлекли внимание, разожгли интерес, вызвали желание, призвали к действию);
блоки расположены по мере уменьшения важности критериев выбора для пользователя: цена всегда на видном месте («Акции» сбоку), возможность убедиться в наличии нужного формата размещения на втором же экране, далее технические характеристики дата-центра и уже после — все остальное;
информация, которая может быть интересна и важна для пользователя с первого экрана, но обычно размещается ближе к концу ленда («О компании», «Контакты»), раскрывается по клику в меню в отдельном поп-апе. Перескоков по продающей странице нет.

Ведь, как мы знаем, лучше всего Landing Page работает, когда пользователь читает его последовательно с начала до конца и, как самолет, взлетает по сайту в сторону отдела продаж 🙂
визуальный слой выполнен на основании четкого фирменного стиля заказчика, включающего в себя в том числе отрисованных фирменных персонажей. Основной задачей дизайнера было умело им воспользоваться с учетом концепции и смыслов.

Давайте посмотрим, что получилось

Сейчас рассмотрим упаковку поблочно и разберем, какие фишки и приемы были использованы.

Ознакомьтесь с ней по ссылке, чтобы лучше понимать, о чем пойдет речь ниже.

Если говорить про сайт Imaqliq Service как систему, то нужно отметить, что она получилась очень целостная.

Это выражается не только в единой стилистике текстов и дизайна, но и в концепции — той самой объединяющей идее, сквозь которую пользователь воспринимает содержание сайта.

Здесь она сформулирована через игру слов и раскрыта в подзаголовке первого экрана — «королевские условия для ваших данных, приятная компания для вас». То есть сразу посетитель сайта считывает основную глобальную ценность, которую мы ему предлагаем, и готовится к раскрытию этой идеи в идущих далее блоках.

Поскольку основная выгода сформулирована общими словами, мы раскрыли ее в конкретике:

10 минут от центра;
5.000 квадратных метров;
дружелюбные цены;
3 мин на реакцию техподдержки.

Причем фирменные персонажи смотрят в сторону главного контента, привлекая таким образом к нему внимание.

Концепция отражена также визуально — обратите внимание на корону на серверной стойке.

Заголовок обязательно включает ключевое слово «дата-центр» для самоидентификации пользователя, пришедшего с целевых поисковых запросов.

Как Вам идея с бесплатным такси?

Рассказываю, как она родилась. Проанализировав воронку продаж клиента, мы поняли, что самый сильный эффект на потенциальных клиентов производят 2 вещи:

Впечатления от увиденного в живую дата-центра.
Дружелюбие и заботливость руководства центра.

Получалось, что для успешной сделки надо было максимально упростить процедуру посещения — уменьшить связанные с этим временные и денежные издержки. Бесплатное такси было идеальным решением.

При этом мы ограничили территорию предоставления услуги пределами КАД, поэтому расходы были вполне адекватными с учетом стоимости лида и его LTV.

Что Вы вообще предлагаете?

Ассортимент показали очень укрупненно — достаточно, чтобы человек просто понял, что «в принципе» есть то, что нужно. И раз центр большой и серьезный (мы заявили об этом на первом экране) проблем с подбором конкретного сервера и стойки не возникнет.

Цены показали тоже минималистично — одна цена на услугу в формате «от». Просто для того, чтобы пользователь убедился, что уровень цен не выше, чем у конкурентов, и мог спокойно дальше погружаться в упаковку.

При этом при клике на услугу можно быстро и просто считать основные ее преимущества, а детали уже узнать и рассмотреть на месте — в дата-центре или отправив заявку.

Основная специализация Imaqliq Service — это аренда и размещение оборудования, поэтому все, что связано с более популярными и дешевыми виртуальными серверами, мы убрали в аккуратную всплывашечку «что еще мы делаем».

Без калькулятора — никуда

Импульсивным пользователям, которые вдохновились нашим подходом и преимуществами на первых экранах и уже готовы совершить следующий легкий шаг, мы даем возможность посчитать стоимость более точно.

Для этого используем интерактивный ложный калькулятор, разработанный с применением всех правил и хитростей:

список вопросов, на основании которых реально можно сделать расчет;
статус-бар, вселяющий уверенность, что осталось совсем немного шагов;
стилизация под привычный для пользователя объект — тот самый ноут, за которым в момент пользования сайтом сидит ЦА;
призыв с акцентом на скорость получения нужной информации (всего за 5 минут);
выпадающие списки вместо необходимости забивать данные вручную и встроенный календарь в окне с датой запуска проекта;
много воздуха, простота использования;
«выбор без выбора» на захвате. Вместо связаться или уйти человек выбирает связаться по телефону или в сообщении.

В разработке конфигуратора очень помогли статьи с habrahabr — мекки техспециалистов.

Акции, акции, акции!

А это та самая всплывашка с акциями, которая манит на всем протяжении страницы.

Здесь кроме стандартного для дата-центров перечисления серверов со скидкой мы дали понять, что «придем к согласию в ценовом вопросе». Но не потому что нас можно продавливать, а потому что мы готовы на взаимные уступки.

Если клиент хочет разместиться у нас, но цена не выгодна, то он сам может ее снизить, пойдя в чем-то нам на встречу: разместив надолго, много, быстро или просто упрощая взаимодействие с ним, благодаря своим приятным чертам характера.

Таким образом мы не отпугиваем тех, кто хочет скидок, но и демонстрируем самоуважение.

О самом главном

Помня о необходимости избавить пользователя от тонн технической информации, мы превратили описание параметров дата-центра в инфографику, понятную даже начинающему технарю.

Приправили тяжелый блок веселыми мордочками наших фирменных героев и интерактивом.

Разбавили строгий технический слэнг более живыми фразами вроде «Держим градус при любой загрузке дата-центра» для описания климат-системы или «Разгореться может только пламя нашей дружбы» для системы пожаротушения.

Заголовок блока продолжает раскрывать концепцию королевского отношения к данным пользователям, подчеркнутую на первом экране.

После раскрытия деталей технического оснащения дата-центра полируем сложившееся ощущение надежности фактами, подтверждающими масштабность. Для пущего эффекта изображаем множество серверных шкафов, эффектно выстраивающихся с помощью анимации.

И как же без наших фирменных человечков — один из них игриво выглядывает из-за шкафа. Кроме атмосферности, такие фишки повышают доверие: если компания вложилась в детали на дизайне, значит, она серьезно и с любовью подходит к тому, что делает.

Фото или графика?

При создании упаковки мы решили не использовать фотографии дата-цента, чтобы создать интригу и разжечь желание посетить его лично. Поэтому такие вещи, как подъезд, парковка и зона погрузки-разгрузки были отрисованы вручную.

В каждом пункте выделили минизаголовок с основной идеей, выраженной общими словами — для скоростных читателей. А ниже раскрыли выгоду в конкретике — для тех, кто склонен к внимательной вчитке и аналитике.

Это еще и бесплатно?!

Одним из возражений для аудитории, уже разместившей оборудование в другом дата-центре, но недовольной сервисом подрядчика, являются расходы (время и деньги) на перевозку серверов.

Поэтому в следующем захвате мы снимаем это возражение, предлагая бесплатный перевоз.

В текстах и визуале продолжаем тему сокровищ и королевских условий для них — таким образом все заголовки сайта складываются в целостную, логическую, легко считываемую цепочку и создают постоянное ощущение новой реальности.

Используем брендированный автомобиль как фактор, формирующий ощущение серьезности компании и качественного подхода.

И, конечно же, новая деталька дизайна — паутинка и паучок, моргающий глазками и спускающийся на ниточке. Таким образом мы усиливаем ощущение «не самых лучших условий» у текущего подрядчика и используем эффект визуального сравнения — темнота с паутиной против красивой серверной стойки с золотой короной.

Мы Вам нужны!

А это ценная информация для тех, кто пока предпочитает хранить оборудования в своей серверной, но уже начинает понимать, что это не вариант — опасно, нестабильно, а потому дорого. Для таких основное возражение: «как же я буду работать с ним удаленно»?

Мы не просто снимаем такой страх, но и предлагаем несколько вариантов решения проблемы.

Предложение компании совместно с клиентом все-таки немного доработали, чтобы сделать его более перспективным. На рынке дата-центров серьезно не хватает оперативности. А Imaqliq пока загружен не сильно, поэтому вполне может себе позволить высокую скорость реакции техпподдержки.

Плюс руководство прогрессивное и понимает, что без мессенджеров сегодня никуда. Поэтому заказчики согласилось внедрить возможность общения с техспециалистами с использованием современных средств связи.

Просто так заявить про 3 минуты на реакцию было бы пустозвонством — ведь достичь такого очень непросто. Поэтому мы определили те факторы, которые обеспечивают такую высокую скорость работы техподдержки и подробно их перечислили.

Когда форма соответствует содержанию

А это отличный пример полного соответствия визуальной части смыслу блока. Как и для оборудования, для технических специалистов клиента мы также предлагаем королевские условия.

Только зная склонность целевой аудитории к интроверсии, мы использовали образ райского острова — где можно в тишине и комфорте тихо поработать. Картинка показывает трансформацию пользователя — как изменится его жизнь (или жизнь его подчиненных) при обращении к нам.

Хотите узнать о нас побольше?

Блок с топ-менеджментом компании получился очень дружелюбный и искренний. Эмоциональной сухости конкурентов мы противопоставили открытость и многогранность менеджеров.

Использовали фотографии из нерабочей жизни и дали немного личной информации, чтобы доказать, что с этими людьми будет действительно интересно работать.

Помним, что вся информация в блоке должна служить заголовку. Ничего лишнего, все по делу и только факты.

При клике на ссылку «Узнать больше о компании..» пользователю открывается поп-ап с кратким ее описанием. И здесь мы устроили настоящую атаку по 2 первым факторам доверия Стивена Кови — намерениям и целостности.

Намерения — раскрываем вдохновляющую суть названия компании. Заявляем о своем стремлении совершенствоваться, развиваться, развивать отношения внутри компании и за ее пределами, делать лучшее. Озвучиваем нашу цель.

Целостность — подтверждаем, что наши слова сходятся с действиями: рассказываем о конкретных акциях по сохранению экологии, показываем фото со спортивных корпоративных мероприятий с кубками. В цели выделяем компании, с которыми хотели бы иметь дело — такие же, как и мы.

А это еще один довод в сторону чистоты наших намерений. Звучит он так: «Да, возможно, мы для вас сейчас выглядим неидеальными, но мы развиваемся и будем развиваться дальше. И вот наш конкретный план действий».

Из 3 основных пунктов программы развития мы сложили путь к вершине. Что важно по деталям этого блока?

пункты сформулированы в единой стилистике «станем еще более какими-то», что упрощает считывание;
горы символизируют нелегкий путь и нашу готовность к трудностям;
человечек символизирует клиента, которого эти трудности не заденут — он спокойно проследует наверх вместе с нами на мягком облачке.

Причем эмоция и направление его взгляда снова использованы с толком — чтобы подчеркнуть восторг от предстоящего достижения.

В блоке с отзывами похвастаться нечем кроме заголовка — вместо стандартного «Отзывы наших клиентов» мы подчеркнули нашу особенность подхода к работе с ними.

Самих отзывов получилось немного — далеко не все готовы раскрывать информацию о месте хранения своих сокровищ.

И повторить

Основной легкий шаг повторили в самом конце как финальный призыв. Усилили его картинкой привлекательной сверкающей машинки и дополнительными бонусами посещения — кофе с плюшками.

Кого здесь символизирует человечек? Честно? Сама не знаю 🙂 Просто не удержались, поставили, и он отлично прижился. Возможно, Вы подскажете: кто он.

Мы рядом

В заголовке последнего блока с контактами подчеркиваем удобство расположения дата-центра. Кроме общего словесного оборота «Мы всегда под рукой» даем приятную конкретику — 10 минут от центра, 24 часа в сутки.

И, конечно же, ставим героев истории — фирменных человечков, ждущих с нетерпением встречи с пользователем.

И немного про UX

Особого внимания заслуживает парочка моментов по юзабилити сайта.

Наша целевая аудитория — технические специалисты — не самые общительные люди, и мы должны были учитывать это. Стандартный способ связи для них — это электронная почта. Но по почте выстроить отношения с человеком сложнее, чем по телефону.

Поэтому как в калькуляторе, так и в стандартной форме «Задать вопрос» мы предлагаем два варианта для связи. Не запрещая написать, но и предлагая вариант созвониться, мы оставляем человеку выбор и не вызываем стресса. Таким образом мягко подталкиваем его к разговору по телефону.
Обратите внимание на то, как ведет себя меню сайта. Оно не закрепляется стандартно со второго экрана. Меню вылезает только тогда, когда пользователь начинает скроллить сайт вверх.

Часто такое поведение подтверждает, что человеку нужна дополнительная информация, которую он может получить из меню. Максимально скрывая меню, мы не закрываем часть экрана и не отвлекаем внимание от содержания основных блоков.

А что в результате?

На сайт направлялся трафик с контекста. Imaqliq Service получал в день в среднем 5 лидов по цене в районе 650 руб.

Надеюсь, подобные разборы учат Вас лучше разбираться в качестве упаковок и видеть детали, которые замечают только профессионалы.

Делитесь ссылками на сайты и Landing Page, которые привлекли Ваше внимание. Будем обсуждать!

Мария Чекмарева,руководитель отдела упаковки