Май 15, 2018

Дизайн-мышление — новый тренд в маркетинге

Учимся слышать и понимать

потребителей

Американская ассоциация маркетинга назвала дизайн-мышление одним из главных трендов 2018 года в маркетинге. Этот подход формирования инноваций уже давно успешно используют крупные компании — Apple, Google, IBM, General Electric, Nike, AirBNB и другие.

Дизайн-мышление — новый тренд в маркетинг

Тема дизайн-мышления последние годы привлекает все больше внимания маркетологов и владельцев бизнеса. Но именно сейчас его причислили к основным трендам маркетинга. И на то есть свои причины.

Сейчас для многих инновации становятся неотъемлемой частью развития бизнеса, и речь идет не только о технологичных продуктах и буме стартапов. На рынках с высокой конкуренцией внедрение инновационных решений оказывается для компании практически единственной возможностью выхода на качественно новый уровень, которая ведет к росту продаж и дальнейшему развитию бренда.

Возможно, Вы уже слышали о методе дизайн-мышления. Но задумывались ли Вы, сколько компаний его реально применяют на практике?

А если не учитывать крупные международные компании? И вообще брать в расчет только российский рынок?

Скорее всего, таких компаний найдется не много. Зачастую руководители смотрят в совершенно другом направлении и с уверенностью и отвагой вступают в долгосрочные гонки с ориентацией на ближайших конкурентов.

В статье мы хотим показать, что сам процесс дизайн-мышления достаточно прост для понимания и может применяться в компаниях любого масштаба, становясь отличным инструментом для принятия бизнес-решений.

Есть ли в маркетинге место для дизайна?

Итак, какое место дизайн нашел в маркетинге?

Изначально метод дизайн-мышления действительно использовался только среди дизайнеров и инженеров. Методика его работы была сформирована в институте дизайна Hasso Plattner Institute of Design Хассло Платтнером и Дэвидом Келли.

Применение дизайн-мышления помогало находить привлекательные для пользователей и потребителей решения, используя творческий подход.

С его помощью можно решать задачи в условиях неопределенности и находить ответы там, где раньше никто и не догадывался их искать. В частности, исследуя невыявленные проблемы и опираясь на неявное знание потребителей, которое они еще не успели сформулировать даже сами для себя.

Метод дизайн-мышления ставит во главу угла человека, отталкиваясь от его проблем, и затем, из множества возможных решений, оставляет лучшее, инновационное.

При этом потребитель играет роль не только объекта исследования, он оказывает влияние на весь процесс создания инновации и в каком-то смысле состоит в команде по ее разработке. Именно на основе его отзывов будут формироваться все доработки и изменения продукта.

Наверное, у Вас уже возникла мысль, что применение этого подхода универсально. Дизайн-мышление может быть полезно не только в дизайне, но и в других дисциплинах, особенно в маркетинге, ведь сама идея прекрасно вписывается в концепцию Ф. Котлера о роли маркетинга и потребителя в компании.

Как работать с дизайн-мышлением в маркетинге?

Метод дизайн-мышления включает в себя 6 этапов: исследование, определение проблемы, генерация идей, создание прототипов, тестирование и реализация рабочей идеи.

Рассмотрим основные этапы для маркетинговых исследований.

1. Исследование и определение проблем

В дизайн-мышлении исследование потребителя основывается на эмпатии — способности понять чувства, мысли и желания человека, представить себя на его месте.

При создании продукта необходимо понимать, как на него смотрит покупатель и что именно он видит. А на то, что он увидит, как поймет продукт и что в нем будет важно для покупателя, влияет множество факторов, которые необходимо изучить.

На этом этапе нужно разработать дизайн подробного этнографического исследования и реализовать его.

Простых опросных листов и отзывов о существующих продуктах будет не достаточно. Мы должны понять, каких ценностей придерживается наш покупатель, что мотивирует его на совершение тех или иных поступков, с какими проблемами он сталкивается ежедневно, насколько успешно у него получается их решить, и многое другое.

Для исследования подойдут подробные глубинные интервью, неформальное общение, наблюдение. Чтобы по-настоящему понять покупателя, стоит пройти вместе с ним весь путь от зарождения потребности до покупки, использования и утилизации продукта.

По результатам исследования необходимо четко определить проблемы, задать цели и разработать бриф для дальнейшей работы.

2. Генерация идей и создание прототипов

Для двух следующих этапов собирается команда из сотрудников компании. Причем успех ее работы будет зависеть от неоднородности состава.

Генерация идей в основном осуществляется с помощью брейнсторминга или иных креативных методов создания идей. После этого происходит подробный разбор каждой идеи и ее развитие до стадии прототипа.

Если в компании уже практикуется командный подход, не стоит использовать уже сработавшиеся команды или команды сотрудников одного отдела.

В идеале при методе дизайн-мышления рабочая группа должна состоять из сотрудников с различными способностями, знаниями, типами мышления и взглядами. Можно включить в команду и одного или двух покупателей, что позволит уже на этом этапе вести контроль соответствия идей желаниям потребителей и новые ценностные предложения.

Включив в команду сотрудников разных отделов и пригласив покупателей, мы получим максимальное разнообразие возможных решений.

Прототипы, через которые реализуются эти решения, помогут лучше понять их сильные и слабые места. Только с помощью прототипов мы сможем собрать корректные отзывы на этапе тестирования, особенно если речь идет о сложных инновационных решениях, которые потенциальные потребители не могут представить сходу.

Новый продукт необходимо опробовать и прочувствовать, чтобы понять его жизнеспособность.

3. Тестирование и внедрение

Фаза тестирования важна для сбора заключительных отзывов от покупателей, которые смогут обработать сотрудники компании, участники проектной команды — каждый с точки зрения своей специальности. После всех доработок возможен выпуск готового продукта.

Но, возможно, и этот этап будет не последним. Как видно на схеме выше, наш процесс создания инноваций цикличен, после внедрения решения будут поступать новые отзывы от покупателей, которые стоит анализировать и использовать для реализации новых идей.

В целом, можно сказать, что дизайн-мышление в маркетинге — это о диалоге и о новом. Следуя этому методу, мы учимся слышать и понимать людей, ради которых существует компания, и реализовывать новые идеи, даже если раньше в сложившихся условиях они бы показались сомнительными или трудно реализуемыми.

И, наверное, последнее правило — это не бояться ошибок, а воспринимать их как возможности для дальнейших улучшений.

Благодаря методу дизайн-мышления получается разработать такие решения, которые точно будут отвечать запросам потребителей. И, соответственно, будут успешны на рынке.

Виктория Чернышова,младший маркетолог-аналитик