- Май 21, 2018
Продвижение свадебной шоу-программы
Или как завалить проект
из-за нерешительности
Хочу рассказать Вам про продвижение свадебной шоу-программы — с какими сложностями пришлось при этом столкнуться и какие выводы были из этого сделаны. Надеюсь, эта информация Вам пригодится.
Продвижение свадебной шоу-программы
Пожалуй, самое сложное, для упаковщиков бизнеса — это когда у компании-клиента есть тонкий психо-визуальный образ. Такое часто встречается в проектах, связанных с искусством, где есть риск «неправильно понять автора».
Обычно в таких проектах идет много правок и к текстам, и к визуальной части. Иногда даже эти «мучения» ни к чему не приводят. Именно такая ситуация у нас была с проектом «МИМо Крокодил» — вложили много сил, чтобы согласовать упаковку, а в результате не «вывезли» проект по трафику. Расскажу обо всем подробнее.
Про шоу, целевую аудиторию и упаковку
«МИМо Крокодил» — уникальный мини-театр, выступающий на свадьбах. По нежности это близко к «Снежному шоу Полунина», но не в клоунской манере, а в формате мимов. У труппы просто шикарные, завораживающие бесконечно белым цветом и своими деталями костюмы, харизматичные актеры и много души и огня, чтобы в 100% случаев выступать на ура при единственном составе.
Целевая аудитория — в первую очередь организаторы свадеб с бюджетами от 500-700 тысяч рублей. А во вторую — сами невесты, которые, увидев рекламу театра, могут ей проникнуться и скинуть ссылочку на сайт организаторам свадьбы с пометкой «Хочу!».
Упаковку делали под продвижение в соцсетях (ВКонтакте, Фейсбук, Инстаграм) на обе аудитории. Исхитрились сделать все так, чтобы отработать критерии выбора обеих групп. Убедились, что сайт им понятен на своих партнерах и знакомых.
Фотоматериалы клиент делал сам по нашему ТЗ. Использовали в основном студийные фотогоафии, потому что подходящих по качеству, смыслу и композиции материалов со свадеб было очень мало.
Буквально выстрадали дизайн-макет. Количество часов на дизайн в договоре было заложено минимальное, а желание создать WOW-эффект зашкаливало. Поэтому засиживались по вечерам и работали в выходные, обсуждали, спорили, переделывали.
По факту проданная упаковка обошлась нам почти в 2 раза дороже, чем планировали. Руководство немного поругалось, но зато совесть профессиональная чиста.
Какие «фишки» мы использовали при создании сайта?
Пройдемся по сайту сверху вниз и посмотрим, что было сделано интересного.
Для первого экрана тестировали два варианта бэкграунда — картинку и видео. В продуктах, где покупателю важно, чтобы было красиво и эффектно, качественное видео с правильной нарезкой кадров может продавать прямо с первого экрана. На «МИМо Крокодил» ситуация подтвердилась — индекс с видео давал конверсию выше.
Шоу позиционировали как новый трендовый продукт. В нем действительно есть нечто необычное, свежее, что-то из «голубого океана».
«МИМо Крокодил» добавляет изюминку свадьбе, превращая гостей в участников театрализованного представления. Такой отстройкой цепляли ту самую аудиторию, которая имеет вкус, хочет, чтобы свадьба была стильной и необычной и имеет на такую роскошь соответствующий бюджет.
Чтобы отстроить театр от привычных и схожих по формату мимов, ввели новое понятие — стиль Full White Performance. Чтобы звучало современно и, непременно, на английском для повышения доверия.
А это второй вариант первого экрана с картинкой, который проиграл в тестировании.
Цвета и стилистику сайта подстраивали под привычки целевой аудитории. Ориентировались на качественные модные журналы и последние свадебные тренды. Отсюда «мятный» цвет (да-да, есть и такой) и коллажи из вырезанных изображений.
На протяжении всего сайта старались как можно меньше визуала заключать в рамки и нарушать эти рамки креативными приемами (типа шариков на картинке ниже).
В фирменном стиле клиента были просто прелестные зарисовки с персонажами. С удовольствием использовали их для декора блоков. Вензеля родились оттуда же.
Когда в упаковке важно сохранить атмосферность и яркость, непозволительно использовать картинки в рамках небольшого размера без фото на бэкграунде. Иначе будет выглядеть скудно. Поэтому в блоке с программами театра разместили на фоне усиливающие ощущение волшебства фото. Они, безусловно, соответствовали содержанию на переднем плане.
Особое удовольствие было писать заголовки и описательные тексты для шоу. Наконец копирайтер смог дать волю своим детским фантазиям 🙂
Блок с описанием фотозоны сделали интерактивным. Театр мог использовать для нее разные декорации — космическую тарелку, машинку, ванну и облака. Воспользовались этими объектами, чтобы сделать иконки для переключателя.
Фотозона часто интересует гостей как возможность сделать интересные фото для соцсетей — этим и воспользовались. Оформили картинки в виде снимков из инстаграмма. Фон припорошили теми же инстафото, чтобы создать ощущение объема и заполнить визуальные пустоты.
Один из критериев выбора шоу на свадьбу — чтобы каждый гость получил свое положенное удовольствие от программы.
У пользователя сайта могло возникнуть сомнение, что такой необычный формат программы придется по душе, например, старшему поколению. Сделали коллаж из фото с разной аудиторией, чтобы отработать это возражение.
Здесь фото с эмоциями — лучшее доказательство. Даже слов не нужно.
Когда захват персонализирован, он воспринимается скорее как обращение от человека, поэтому вызывает больше внимания. А когда этот человек еще и смотрит в сторону призыва — просто сказка. Здесь удалось совместить и то, и другое.
В фотосессии как раз нашли фотографию импозантно развалившегося на диване актера, который по своей горизонтальной композиции и взгляду идеально подошел под захват.
Хотелось сделать один блок сказочным-сказочным, чтобы буквально окутать пользователя атмосферой продукта. Доработали фото, добавив сияющее выливающееся из коробочки облако и разместили отзыв об атмосфере шоу в качестве контрольного выстрела.
В блоке с труппой важно было отметить, что у каждого персонажа свой образ и характер. Это создает, с одной стороны, ощущение разнообразия, а с другой — продуманности продукта до деталей.
Поэтому под каждым персонажем разместили про него небольшую историю. Конечно же, в сказочной инопланетной стилистике, чтобы сохранить целостность смыслового слоя в формате «не от мира сего».
Возражение «а вдруг из них кто-то не понравится» сняли с помощью яркого эмоционального видео с выступления. Чтобы видео не повисло в воздухе, положили его на «безобразные» мятные мазки акварели.
Еще один захват — и снова персонализируем его актером труппы.
До прихода к нам «МИМо Крокодил» продвигались только по сарафанке. Нельзя было это не отметить.
В блоке с отзывами 2 небанальных приема.
Во-первых, вместо привычного «отзывы» или «что говорят о нас клиенты» разместили в заголовок фразу из отзыва. Она выбрана не случайно — нужно было передать основной посыл всех мнений клиентов, главную возбуждающую идею.
«Странность», подчеркнутую словами в заголовке, поддержали, разместив скрины из соцсетей на чемодане.
Для свадебной шоу-программы крайне важны пунктуальность и организованность. На больших свадьбах все расписано до минут, и каждый сбой вызывает волну проблем. Поэтому рассказали о нашем внимании к процессу организации выступления.
Превратили администратора театра в «мастера на все руки», который позаботится обо всех мелочах и ни в коем случае не допустит коллапсов. Многорукость и лотос отсылают к всемогущему Шиве, подсознательно вселяя уверенность в способности организатора.
В последнем захвате — как раз там, где уместно предложить клиенту получить ответы на возникшие вопросы, используем прием «кучу всего за контакт».
Предлагаем пользователю получить ответы сразу на 4 насущных вопроса и, таким образом, перевешиваем цену его контакта ценностью большого объема важной информации.
Где мы искали трафик для свадебного шоу?
Как писала выше, продвижение по началу вели в соцсетях. По тестовому периоду было ощущение, что аудитории слишком зажали — переходов при такой популярной тематике было совсем немного, а стоимость заявки зашкаливала.
Вместо того, чтобы переделать РК с нуля, мы начали ее бесконечно править и подлечивать. Тем временем клиент справедливо нервничал, и нам не удавалось быстро согласовывать с ним пополнения бюджета. Из-за этого рекламные кампании крутились нестабильно, а аналитик страдал из-за «кривых» и недостоверных для выводов данных.
Когда поняли, что лечение соцсетей серьезного облегчения не принесет, решили разработать за свой счет РК в Яндексе. Здесь мы столкнулись с неприличными отказами по околотематике (рестораны, платья, фотографы, кольца и прочие свадебные запросы) и с мизерным количеством переходов с целевых запросов (именно по свадебным шоу).
При этом вовлеченность аудитории была очень высокая. Вот так выглядела карта скроллинга. Зеленые и синие зоны показывают области низкого интереса. Точнее не показывают, потому что их нет 🙂
Еще одной ошибкой было то, что мы недостаточно позаботились об этапе обработки заявок. Супруг одной из актрис был и остается мощным тренером по продажам и помогал театру своими советами. Надеялись, что благодаря этому на этапе продаж не возникнет проблем. Но возникли. Администратор скорее давал справку, чем закрывал лиды на покупку.
В результате гарантии мы выполнить не смогли — в 1,5 раза превысили лимит по стоимости заявки, не дотянули на 30% по количеству лидов и исчерпали терпение клиента. Сделали возврат: 50% от суммы договора, упаковку и рекламные кампании.
Нам не удалось грамотно выстроить именно этап охвата, поэтому сайт театру, непременно, пригодится и как визитная карточка, и как конвертер при самостоятельном продвижении. Гораздо больнее, когда результаты долгих сердечных трудов больше никому не нужны и просто попадают на свалку.
P.S.: Спасибо огромное «МИМо Крокодил» за терпение и помощь в написании текстов! За 24 часа, которые были выделены копирайтеру на прототип, было просто невозможно проникнуться уникальной инопланетностью театра и заговорить на их языке.
Статьи в тему
- Как за месяц продать 4200 билетов на детский спектакль?
- Как продать билеты на детский спектакль: покорение столицы в 8 действиях
- Как продать франшизу, не имеющую очевидной ценности
- Может ли хороший сайт быть похож на лэндинг пейдж?
- Предприниматель! Продающие тексты не работают!