Июнь 4, 2018

Разработка УТП: определение и принципы создания

Создание УТП: исчерпывающая инструкция

Часть 2

Всем привет! На связи Виктор Соловьев. Сегодня мы погрузимся еще глубже в тему разработки уникального торгового предложения (УТП).

Разработка УТП. Вспоминаем основы

Из первой части мы с Вами узнали:

Почему компаниям жизненно необходимо выделяться.
Где происходит настоящая борьба за клиентов.
Как выиграть эту борьбу и отнять у конкурентов последний шанс.

Но самое главное — мы поняли, что не обязательно быть лучшим среди конкурентов, чтобы много продавать. А вот уникальным быть необходимо.

Если Вы еще не читали первую часть статьи, то обязательно прочитайте! 10 минут Вашего времени помогут Вам разобраться в этих важнейших вопросах.

Что мы разберем во второй части:

Определение УТП.
Цели УТП.
Принципы создания УТП.
4 типа УТП.
2 вида УТП.
Вокруг чего создается УТП.

Пришло самое время дать исчерпывающее определение УТП и разобраться в его целях. А целей, как Вы уже сумели догадаться, будет несколько.

Я изучил, осмыслил и проверил около 50 определений уникального торгового предложения, включая сделанное Россер Ривсом (человеком, который первый предложил термин УТП) и составил своего Франкенштейна. Встречайте!

Определение УТП:

Уникальное торговое предложение – ёмко сформулированное сообщение о продукте (товаре или услуге), его характеристиках (включая ранее неизвестные), его упаковке, либо всей компании и ее компонентах, которое выделяет Вас из ряда аналогичных/сравниваемых и служит для клиента стимулом обратиться в компанию/совершить покупку с необходимой маржинальностью.

Если Вы найдете более четкое определение или у Вас будут предложения по доработке этого, пишите мне на почту viktor.solovyev@zolle.ru

За любое принятое мною улучшение я гарантирую денежное вознаграждение. Дерзайте!

Идем дальше.

Для чего нужно УТП

Цели УТП:

Повысить конверсию (эффективность) предложения, а за счёт этого увеличить количество откликов/продаж (если Ваше предложение интереснее конкурентов, Вы получаете больше заявок и продаж).
Повысить ценность предложения в глазах клиента и, как следствие, повысить маржу (хорошее УТП помогает продавать дороже).
Первым закрепиться (отпечататься) в сознании покупателя как подходящее предложение в этой категории товаров/услуг (первый получает всё, а все остальные — всё остальное).

2 типа УТП с точки зрения предпринимателя:

УТП без приложения усилий – это то, что у Вас есть на данный момент, но Вы это не выносили, как УТП.

Например, у Вас в ресторане шеф-поваром работает самый молодой обладатель звезд Мишлен, но Вы это не выносили наружу.
УТП с приложением усилий – это такой тип предложения, в которое необходимо добавить ценности для покупателя.

Например, Вы решили установить велотренажеры в бассейн, чтобы посетители могли разнообразить свои занятия фитнесом у Вас в центре.

УТП с приложением усилий всегда сложнее реализовать, потому что это требует дополнительных вложений времени, денег и сил.

2 типа УТП с точки зрения покупателя:

Реальное УТП, несёт ценность для человека.

Например: «При покупке стиральной машины, Вы получаете утилизацию старой в подарок».
Виртуальное УТП.

Например: «Абонемент по цене 1 кофе/не содержит ГМО».

Не несёт реальной ценности для человека. Упаковка продукта также относиться к виртуальному УТП.

В следующей (3-ей) части статьи Вы узнаете, что виртуальное УТП может быть гораздо сильнее, а следовательно, и важнее, чем реальное.

4 принципа создания УТП:

УТП должно выгодно отличать нас от конкурентов (УТП должно повышать ценность нашего продукта в глазах покупателя).
УТП должно быть прибыльным для компании (если наше предложение будет нерентабельно, то смысла в нем нет).
УТП должно быть ёмким и конкретным (чем длиннее предложение, тем сложнее его запомнить).
УТП должно быть новым/запоминающимся для покупателей (новое всегда вызывает любопытство).

Проверьте свое УТП прямо сейчас и усильте его в случае, если один из пунктов не отвечает требованиям.

Что важно помнить:

Чем проще скопировать Ваше УТП, тем меньше времени у Вас будет в запасе и тем сложнее Вам будет удержать конкурентное преимущество.
Хорошая идея приходит нескольким людям одновременно. И скорее всего Ваше УТП уже у кого-то есть или кто-то над ним думает прямо сейчас. Весь вопрос не в том, кто первый придумает УТП, а в том, кто первый сможет донести свое УТП до покупателя. То есть победит тот, кто первый расскажет, что у него есть УТП.
УТП должно соответствовать Вашему позиционирование (стрижка огнём в детской парикмахерской, возможно, и будет УТП, но продаж не увеличит).

Вокруг чего создаётся УТП

B2B (business to business):

увеличение прибыли (маржа/издержки);
оптимизация процессов/работы персонала;
высвобождение времени;
высвобождение внимания;
достижение/гарантия результата.

Для предпринимателей и представителей бизнеса самые сильные УТП будут крутиться вокруг этих 6 жизненно важных аспектов.

Пара примеров:

Доставка арматуры в течении 3 часов. Если не успеем — доставка за наш счет.
Маркетинг с оплатой за лидов/заявки.
Бесплатно проведем аудит ваших рекламных кампаний и предложим 10 способов оптимизации и сокращения издержек.

B2C (business to client):

деньги;
время;
внимание.

+ 6 имплицитных (внутренних) целей по кругу Фил Бардена:

Безопасность: забота, уверенность, близость, безопасность, тепло и т. п.
Удовольствие: расслабление, беззаботность, открытость, удовольствие и т. п
Возбуждение: жизненная сила, веселье, любопытство, креативность, изменения и т. п.
Приключения: свобода, смелость, бунт, открытие, риск и т. п.
Автономность: гордость, успех, власть, превосходство, признание и т. п.
Дисциплина: точность, порядок, логика, здравый смысл и т.п

Теперь небольшое задание. Определите, в какие внутренние цели попадают следующие УТП:

Безглютеновые завтраки в ресторане.
Всегда трезвые грузчики.
Если съешь МЕГА-БУРГЕР (вес — 1 кг) получишь его бесплатно, а если нет — заплатишь 2.000 рублей.
Ресторан, где нет приборов (едим руками).

Подведем итог этой части. Вот, что Вы узнали:

Разобрали определение УТП.
Узнали основные цели УТП.
Определили типы УТП, как для предпринимателя, так и для покупателей.
Выяснили 4 принципа создания УТП.
Посмотрели вокруг чего создается УТП.

Вот мы и подходим к самому главному: к технологии создания УТП.

В следующей части Вы узнаете 10 направлений для создания УТП и рассмотрим 10.

Виктор Соловьев,лидер zolle