Июнь 22, 2018

Как использовать эмпатию при создании упаковки продукта

Разговаривайте с посетителями

и помогайте им!

Всем привет! Сегодня поговорим о роли эмпатии при создании эффективной упаковки продукта и о том, как способность ставить себя на место другого может не только побудить человека купить продукт, но и перевести его в разряд постоянных клиентов.

Что такое эмпатия?

Первое, что приходит в голову при слове “эмпатия”, — это умение сочувствовать другому человеку, понимать его внутренние переживания и их причину.

Казалось бы, проявления сочувствия не требует особых усилий, ведь у всех нас примерно одинаковые проблемы в жизни. Но в реальности это очень сложная задача.

Классическое определение эмпатии из Википедии звучит так: «Осознанное понимание внутреннего мира или эмоционального состояния человека без потери ощущения внешнего происхождения этого переживания».

Такая способность сопереживать полезна не только в личном общении, но и во многих профессиональных сферах: психологии, педагогике, предпринимательстве и, в том числе, маркетинге.

Как использовать эмпатию при создании упаковки продукта?

Упаковка продукта сама по себе является актом проявления эмпатии к целевой аудитории (ЦА), если в ее основе — желание помочь, а не навязать.

Мы беседуем с реальным человеком, узнаем о его страхах и опасениях, анализируем, в какой ситуации он находится сейчас и к какому результату хочет прийти.

Это как выслушать друга и попытаться дать ему максимально объективные советы, лишенные личностной оценки. Поэтому в упаковке мы не только говорим, но и слушаем, задаем вопросы, приводим примеры и подтверждения сказанному. Но при этом не давим на человека, предоставляя ему возможность самому принимать решение.

Итак, как мы можем проявить эмпатию к ЦА при создании продающей страницы?

1. Понять, с кем мы будем вести диалог в упаковке

Здесь речь идет скорее не о социально-демографических характеристиках человека, сколько о его психотипе, особенностях поведения, ситуациях потребления продукта.

Самый важный аспект — это осознать, что человек испытывает на данный момент и какую цель (внутреннюю и внешнюю) преследует в будущем.

Очень важно понимать, что в B2C мы определяем потребности конечного покупателя. Если же речь идет о B2B, мы анализируем цели владельцев компаний-клиентов.

Так, например, ЦА оптовой продажи популярных среди суперфудов семян чиа — предприниматели, которые хотят поднять прибыль и привлечь новых заказчиков, а значит, достигнуть успеха в своем бизнесе.

Их внутренняя цель — испытать удовольствие и гордость за принятые решения и результат правильных действий. Важно понимать, что тревожит человека на его пути к покупке, чего бы он хотел избежать, а о чем, наоборот, мечтает.

2. Выстроить структуру диалога с ЦА

Главное, на что стоит опираться в построении диалога с покупателем, — это последовательность, в которой одно естественно вытекает из другого.

Необходимо предоставить человеку самую актуальную для него на данный момент информацию. Здесь полезно использовать лестницу узнавания Бена Ханта от первой ступени, где человек только осознает проблему, до пятой, на которой покупатель ищет уже конкретную компанию.

Нельзя рассказывать человеку о том, какие выгодные условия оплаты мы предлагаем, когда он еще не определился с продуктом.

Наоборот, сначала объясняем, что регулярные занятия пилатесом 2 раза в неделю улучшат осанку уже через месяц тренировок, а потом отмечаем преимущества пилатеса в нашем клубе и какие условия мы предлагаем: первый месяц бесплатно, оборудованные залы, индивидуальные занятия.

3. Раскрыть преимущества продукта как решение проблемы ЦА

Любое уникальное свойство нашего предложения мы объясняем с точки зрения выгоды для покупателя: как и благодаря чему оно поможет достигнуть желаемого.

При этом говорим с человеком на максимально понятном ему языке, создавая связи и ассоциации с привычным для него окружением.

Например: “Употребляя свежевыращенный салат с нашей фермы, Вы будете чувствовать себя так, будто находитесь в собственном саду посреди огромного мегаполиса”.

Еще лучше, если есть конкретные числовые показатели: “Благодаря уникальному сочетанию полезных веществ в семенах чиа такой продукт привлечет широкую аудиторию приверженцев здорового образа жизни, что повысит Ваши продажи вдвое за 1 месяц”.

4. Осознать страхи и опасения ЦА

Мы помним, что клиент — живой человек. В ходе диалога у него естественным образом возникают сомнения и дополнительные вопросы.

Здесь нам важно показать, что мы понимаем и принимаем тревоги человека. Поэтому мы объясняем на конкретных примерах, почему человеку стоит нам доверять.

Таким подтверждением могут служить история, рассказанная клиентом компании, реализованный проект, статистика с результатом и любой другой фактор доверия, который может обосновать пользу. К примеру, реальные фото с каждого этапа тренировок по хоккею для детей: разминка, упражнения на развитие полезных навыков, сама игра.

5. Предложить ценную информацию для клиента

Когда мы общаемся с другом, то не жадничаем с рекомендациями и любой полезной информацией.

Так и в упаковке мы предугадываем, где клиенту может понадобиться, например, список необходимых документов, чек-лист для выполнения трудоемкой работы, перечень проверенных поставщиков.

Вовремя подвернувшаяся подсказка может оказать решающее значение в решении проблемы человека, и он будет безмерно благодарен Вам за нее.

Проявление эмпатии при проектировании упаковки — это не только выслушать и зафиксировать проблемы покупателя, но и предложить ему конкретные решения с помощью продукта.

Речь не о формальном сочувствии, а о внутренней потребности понимать и помогать. Это долгий и кропотливый труд, где ты включаешь все свое воображение и аналитическую жилку, превращаешь детали в ясные и понятные человеку смыслы. Но это однозначно стоит потраченных усилий.

Буду рада, если Вы поделитесь своими идеями на этот счет в комментариях. Успехов Вам!

Эльнара Зейтуллаева,маркетолог-копирайтер