• Август 10, 2018

7 стратегий ценообразования, которые Вас вдохновят

Может ли высокая
цена стать

преимуществом?

В нашей стране почему-то принять считать, что все стратегии ценообразования сводятся к скидкам, подаркам, снижению цены. Так ли это на самом деле? Разберемся в статье.

В чем Вы превосходите своих конкурентов?

Очень важно знать, за счет чего Вы превосходите своих конкурентов

Можете ли Вы с ходу назвать то, что является конкурентным преимуществом Вашей компании или продукта? То, что с завистью хотят скопировать у Вас конкуренты и что выделяет Ваш продукт в глазах потребителей? Наверное, некоторые из читателей смогут ответить на поставленный вопрос, других же он заставит задуматься…

Подозреваю, что среди возможных ответов одним из самых непопулярных будет цена. Более того, скорее всего те читатели, которые считают, что цена — это то, что выделяет их в глазах конкурентов и потребителей, в лучшем случае добились определённого лидерства по издержкам и отсюда могут позволить себе реализовать продукт по более привлекательной, то есть низкой, цене.

В худшем случае источником ключевого ценового преимущества выступает демпинг.

К сожалению, большая часть компаний сегодня рассматривает процесс ценообразования как ситуацию “проигрыш — выигрыш”. Парадоксально, но победителем даже не всегда выступает компания. Многие, наверное, согласятся, что демпинг — достаточно распространённая практика в российских реалиях.

Задумывались ли Вы когда-нибудь, что грамотное ценообразование способно не только увеличить доход Вашего бизнеса, но и завоевать сердца потребителей? Существует более 20 способов инновационного ценообразования, направленных на совместное достижение двух целей: увеличение дохода и удовлетворённости клиентов.

В сегодняшней статье мы рассмотрим 7 ценовых стратегий, которые обязательно вдохновят Вас пересмотреть ценообразование в своей компании. Итак, поехали!

Стратегии ценообразования

I. Каждому по цене

Своя цена для каждой категории

Суть подхода

Единственно оптимальной цены, которая бы обеспечила Вашему бизнесу максимальный доход, не существует.

Независимо от того, какую цену Вы установите, неизбежно создаётся “Уловка-22” для потребителей, ведь Вы ограничиваете их покупательскую способность, предлагая продукт по одной-единственной цене.

Некоторые клиенты готовы были бы заплатить больше, другие — меньше. Ценовая стратегия “Good-Better-Best”, или “Хорошо-Лучше-Лучшее”, предполагает сегментацию потребителей с помощью предложения им нескольких различающихся по воспринимаемой ценности продуктов по разным ценам: низким, средним или высоким по рынку.

Дифференцируя продукт по цене, Вы адаптируетесь под разную готовность потребителей платить (WTP, willingness to pay) и тем самым максимизируете свой доход. Очевидно, что дифференциация по цене подразумевает и дифференциацию по качеству.

Мини-кейс

Ценообразование “Good-Better-Best” успешно применяется многими ритейлерами в области СТМ.

Например, ассортимент сети магазинов у дома “Дикси” включает в себя две СТМ: “Первым делом” и “Д”. Продукты под брендом “Первым делом” (100-115 SKU)  — это товары первой цены, или самые востребованные товары в категориях. Бренд “Д” (295 SKU) представлен в среднем ценовом сегменте и ассоциируется с названием сети, поэтому к его качеству предъявляются повышенные требования.

Если рассуждать в плоскости “Good-Better-Best”, то “Первым делом” — это сегмент “good”, а “Д” — “better”.

II. Каждому по потребностям

Определите, в чем нуждаются Ваши клиенты

Суть подхода

Хотя даже “good-better-best” ценообразование — это новшество для многих компаний, но у подхода есть одно важное ограничение: не все потребители понимают, в какой степени разные по ценам продукты могут удовлетворить их нужды.

Другими словами, у Вашего клиента могут быть очень специфические и сложные потребности, которые не ограничиваются единственным желанием купить продукт по низкой, средней или высокой цене.

Рыночная сегментация на основе потребностей позволяет компании предложить множество продуктов в разных ценовых сегментах с нулевым маркетинговым каннибализмом, так как все продукты нацелены на удовлетворение чётко определённых нужд конкретных клиентов.

Мини-кейс

Продуктовый портфель L’Oreal охватывает разные ценовые сегменты: масс-маркет (L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York), люкс (Lancome, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Biotherm, Kiehl’s), профессиональную косметику (Kerastase, Redken, Matrix), космецевтику (Vichy, La Roche Posay) и другие бренды.

Даже в границах одного сегмента каждый бренд адаптирован под конкретную потребность.

Например, Vichy — это лечебная косметика, направленная на борьбу с появлением ранних морщин, проблемной кожей, выпадением волос, перхотью, целлюлитом и пр. La Roche Posay — уходовая и декоративная косметика для чувствительной кожи, разработанная в тесном взаимодействии с врачами-дерматологами и подходящая как для детей, так и взрослых.

III. Цена за результат

Получайте деньги не за работу, а за результат

Суть подхода

Цена за результат, или pay-for-performance (PFP, P4P) ценообразование подразумевает некоторую договорённость между продавцом и покупателем, в соответствии с которой продавец получает от покупателя оплату, исходя из фактической производительности своего продукта.

Например, услуги адвоката оплачиваются в том случае, если выиграно судебное дело; медицинский препарат — если оно способствовало успешному выздоровлению;  услуги диетолога — если пациенту удалось сбросить лишний вес и пр.

Ценовую стратегию PFP очень сложно реализовать, что во многом обуславливается необходимостью особенно тщательного мониторинга за достижением желаемого результата как со стороны продавца, так и со стороны покупателя; учёта в договоре всех факторов, способных оказать влияние на результат…

Мини-кейс

Использование цены за результат наиболее распространено в маркетинговых агентствах. От своих конкурентов zolle отличается тем, что работает на конкретный результат: не абстрактное продвижение продукта, а увеличение продаж клиента с предоставлением ему определённых гарантий, например, по количеству поступивших целевых заявок и средней цене одной заявки.

Если в первый месяц zolle не выполняет своё обязательство по гарантированным целевым заявкам, то заказчик имеет право не оплачивать услуги за второй месяц. Если во втором месяце zolle не достигает KPI, то заказчик может расторгнуть договор и потребовать возврата 50% от суммы, уплаченной по договору, и получить все созданные zolle в рамках проекта объекты интеллектуальной собственности.

Из 172 проектов компании zolle 166 привели к желаемому результату — увеличению продаж компании. Всё максимально прозрачно.

IV. Цена — лодка в голубой океан

Отправьте свои цены в свободное плавание

Суть подхода

Вместо того, чтобы обострять уже жёсткую конкуренцию в насыщенном ценовом сегменте — в алом океане, изменение цены может стать лодкой на пути к новому ценовому сегменту — голубому океану.

Мини-кейс

Классический пример рыночной экспансии с помощью ценообразования — это знаменитая модель Т.

Вместо того, чтобы продолжать создание новых автомобилей на заказ (как делали конкуренты), Генри Форд создал универсальный автомобиль для широких масс и тем самым существенно расширил рынок сбыта. В 1910-1925 гг. Форд снизил цену на автомобиль практически на 80%, тем самым увеличив объём продаж более чем в 50 раз!

При определении цены на автомобиль Форд всегда руководствовался готовностью его клиентов платить (WTP), а не себестоимостью автомобиля. Этой же стратегии придерживается IKEA: не затраты диктуют цены, а WTP потребителей (только после установления итоговых цен определяются допустимые затраты).

V. Новые метрики

Преследуйте цели потребителей, назначая цены

Суть подхода

Инновационный подход к реализации той или иной ценовой стратегии подразумевает, что ценообразование осуществляется в соответствии с целями потребителей, а это часто приводит к пересмотру существующих или образованию новых метрик.

Мини-кейс

Традиционно при покраске автомобиля цена определяется за расходуемое количество килограммов краски. Крупнейший в мире химический концерн BASF ввёл новую метрику: цена устанавливается за окрашенный автомобиль.

Не всегда требуется радикальная реформа: даже небольшое изменение метрики может стать сильным толчком в развитии бизнеса. Например, успех Zipcar в прокате автомобилей обусловлен тем, что для потребителей предоставляется более гибкая система оплаты: не по часам, а минутам.

VI. Эффект нулевой цены

А что, если продавать... Бесплатно?

Суть подхода

Эффект нулевой цены для потребителя заключается в том, что воспринимаемая ценность бесплатного продукта для него значительно выше, чем ценность аналогичных, но платных продуктов.

Парадоксально, но доказано, что эта ценность не ограничивается лишь выгодой в цене. Существенный вклад в увеличение ценности вносят и эмоциональные выгоды. Реально ли использовать влияние нулевой цены на потребителей и быть прибыльным?

Мини-кейс

В качестве примера можно привести успех компании Google. С одной стороны, Google — это бесплатная поисковая система, с другой — платная рекламная платформа.

Также эффект нулевой цены можно наблюдать в случае бесплатных газет, раздаваемых у метро: сама газета бесплатная, но она, как и Google, выступает своеобразной рекламной площадкой.

VII. Партисипативное ценообразование

Платите, кто сколько хотите!

Суть подхода

Сегодня инновации в области информационных технологий позволяют клиенту принимать активное участие в ценообразовании на товары или услуги компании.

Различают две формы партисипативного (англ. participation — участие) ценообразования: Назови-Свою-Цену (Name-Your-Own-Price, NYOP) и Плати-Сколько-Хочешь (Pay-What-You-Want, PWYW).

В широком смысле стратегия NYOP состоит в том, что потребитель устанавливает цену, а продавец решает, принимать её или нет.

Стратегия PWYW предоставляет клиенту полную свободу при определении цены. В отличие от NYOP, продавцы вынуждены принять любую цену, включая ноль. В некоторых случаях заранее определена минимальная цена. Зачастую указывается предлагаемая цена в качестве рекомендации для покупателя.

Мини-кейс

Первопроходцем в NYOP-стратегии можно по праву считать Priceline — одну из крупнейших систем бронирования отелей в США и мире.

Ценообразование в Priceline — это своего рода аукцион, в котором Вы делаете ставку, то есть указываете цену, которую готовы заплатить за комнату в отеле. Отличием от настоящего аукциона является то, что Вы не знаете, какой конкретно отель и какая именно комната Вам достанется.

Особенность состоит ещё и в том, что Вы сразу привязываете свою банковскую карту к аккаунту. Если Вы укажете слишком низкую цену, то не найдется такого отеля, который готов Вас разместить. Повторный поиск с установлением новой цены можно начать только на следующий день.

В том же случае, если на сайте будут найдены отели, которые готовы разместить за меньшую, чем Вы предложили, цену, то Вы можете выбрать любой из них и бронирование состоится.

Наверное, Вы уже догадались, что доход Priceline — эта разница между минимальной ценой установленной клиентом и отелем.


Искренне надеюсь, что описанные в статье ценовые стратегии убедили Вас в том, что инновационный подход к ценообразованию может стать Вашим новым ключевым преимуществом.

Хватить зацикливаться только на затратах и конкурентах: ищите нестандартное решение, которое будет выгодно не только Вашему бизнесу, но и клиентам!



Статьи в тему