• Август 28, 2018

Разработка сайта для b2b-сферы на примере кранового завода

Сайт для b2b

2.900+ заявок на краны

от 445 рублей

Хочу поделиться с Вами кейсом о том, что представляет из себя разработка сайта для b2b-сферы. Какие есть особенности по сравнению с b2c, что нужно учитывать… И, конечно, рассказать о результатах нашей работы!

В конце мая 2017 года к нам обратился Казанский крановый завод «Гертек», занимающийся производством мостовых и консольных кранов. Перед нами стояла задача дать 200 заявок на краны в месяц по цене не более 1.500 рублей.

Когда проект пришел в работу, я даже подумать не мог, что краны (не водопроводные, а промышленные!), — пользуются таким большим спросом. Но обо всем по порядку.

Что включает разработка сайта для b2b?

Схема работы над сайтом всегда одинакова

Традиционно наша работа состоит из 5 этапов:

  1. Изучение сферы, в которой предстоит работать.

  2. Создание упаковки продукта.

  3. Настройка трафика и аналитики.

  4. Тестирование системы.

  5. Сопровождение системы.

При этом важность любого из них сложно переоценить. Все они взаимосвязаны и от успеха (или неудачи) каждого из них зависит успех (или провал) всего проекта.

Расскажу по порядку о том, как проходила наша работа на каждом из этапов.

Изучение сферы, в которой предстоит работать

Без тщательного изучения сферы, в которой предстоит работать, успеха не видать

Прошло уже больше года с момента старта работ по этому проекту. Предпроектные работы в нашей компании за это время практически полностью ушли в прошлое — их заменила разработка Маркетинговой стратегии роста.

Но основы не изменились, все и раньше стояло на 4 китах: анализе рынка, продукта клиента, его покупателей и конкурентов.

Больше всего времени заняло знакомство с продуктом — единственными кранами, с которыми мне приходилось сталкиваться раньше (если не считать тех, под которыми я мою руки) были краны строительные. А их «Гертек» не производит.

А вот для чего нужны краны мостовые и консольные, чем они отличаются от козловых и полукозловых (которые наш клиент не производит), где используются… Со всем этим пришлось разбираться в ходе работы над проектом.

Очень важно было разобраться, в каких сферах применяются такие краны, чтобы правильно определить целевую аудиторию проекта. Оказалось, что они используются практически во всех отраслях промышленности, а также в логистике. Даже в строительстве! Правда, задачи у них более локальные, чем у огромных строительных кранов, который возвышаются над стройплощадками, но не менее важные — например, подъем материалов внутри зданий, куда большому крану не пролезть.

Следом нужно было определить, что больше всего волнует потенциальных клиентов. Очень часто в b2b-сфере на первое место выходит цена. Но для покупателей кранов она, хоть и важна, но все же не стоит на первом месте. Гораздо важнее качество продукции и скорость поставки. Никто не хочет сэкономить на кране, а потом нести убытки из-за его поломки в самый неподходящий момент или из-за сорванных сроков поставки и невозможности вовремя начать выполнение работы.

Сильными сторонами нашего клиента, которыми он перекрывал возможные возражения потенциальных заказчиков, были следующие:

  • 3-летняя гарантия на свою продукцию;
  • разработка технического задания всего за 30 минут после получения всех данных;
  • оперативное (всего за 1 день!) создание чертежа крана;
  • доставка в любую точку России;
  • повышенный срок службы кранов — до 25 лет;
  • удобная система оплаты — система траншей и лизинг.

Ряд преимуществ был и у самих кранов — от сниженной массы и улучшенного дизайна до повышенной грузоподъемности.

Впрочем, не будем вдаваться в технические подробности. Главное, что на этом этапе мы выделили запросы целевой аудитории нашего заказчика и определили, за счет чего он эти запросы удовлетворяет.

Последний по порядку, но не менее важный этап предпроектного исследования, — это анализ компаний-конкурентов. Нужно понять, за счет чего они перекрывают потребности заказчиков, в чем превосходят нас, а что мы делаем лучше чем они. Так, чтобы клиент, который сравнивает наше предложение с предложениями конкурентов, сразу мог понять, что мы превосходим их именно по тем параметрам, которые его интересуют сильнее всего.

Здесь нужно сделать небольшое отступление.

B2b, особенно b2b в сфере промышленности — отрасль достаточно консервативная. В том числе (а зачастую даже в первую очередь) это касается и продвижения в интернете. Сайт делается просто для галочки, без цели использовать его как инструмент привлечения клиентов. Поэтому и выглядят такие сайты, мягко скажем, страшно. И клиентов не привлекают.

А дальше — замкнутый круг. Если сайт не привлекает клиентов, то он не нужен. А раз он не нужен, то и деньги в него вкладывать смысла нет. В сайт не вкладывают деньги — и он не привлекает клиентов…

Вот мой комментарий для дизайнеров, которые просят по результатам анализа конкурентов выделять для них ссылки на наиболее интересные сайты: «У меня глаза вытекли, когда я на них посмотрел. Никому не рекомендую. Если что — действуйте на свой страх и риск, а я вас предупреждал».

Вот пример первого экрана сайта Подольского кранового завода (это не худший сайт, предупреждаю сразу!):

Первый экран сайта Подольского кранового завода

Во-первых, тут можно запутаться. Во-вторых, основное преимущество завода — это его площадь (неужели кто-то думает, что заказчиков волнует площадь завода!). В-третьих — есть тут хоть что-то, что может заинтересовать потенциального клиента, которого, как Вы помните, волнуют качество, сроки и цена? Вряд ли…

В общем, конкуренты у «Гертека», конечно, сильные, но в интернете они представлены так себе. И это, конечно плюс.

«Может быть, это просто сфера такая, что в ней нормально не упаковаться?» — думаете, возможно, Вы. Сфера и в самом деле не простая… Но не опускать же руки? Давайте посмотрим, что нам удалось придумать, чтобы сделать продающую упаковку для кранового завода!

Создание упаковки продукта

В этом проекте мы решили не искать добра от добра и использовать стандартные элементы первого экрана — верхнее меню, заголовок и форма сбора контактов:

Первый экран сайта

Главное — не форма, а содержание. Поэтому на заднем фоне — фотография крупного производства с большим количеством кранов — как мостовых, так и консольных. Человеку сразу должно быть понятно, что он попал точно по адресу.

2 формы сбора контактов — «Запросить КП» и «Заказать промышленный кран», а также телефон и электронный адрес предназначены для самых нетерпеливых, тех, кто не хочет изучать сайт, а хочется пообщаться с менеджером или отправить свой запрос прямо сейчас. Таких людей обычно не очень много (за исключением тех, кто отправляет заявки на e-mail — писем в любой b2b-сфере обычно солидный процент), но при этом они самые «горячие», поэтому упускать их ни в коем случае нельзя.

Кнопки в верхнем меню призваны подробнее рассказать о том, что представляет из себя завод, в чем особенности кранов… и об уровне цен, конечно. В общем, закрыть те самые основные запросы клиентов.

И, конечно, заголовок.

Он простой и лаконичный, но при этом отвечает (пусть и не прямо) на основные вопросы клиентов:

  • «промышленные краны под ключ», — о, я пришел по адресу!
  • «напрямую от производителя», — значит, без наценок, стоимость должна быть адекватной;
  • «с гарантией 36 месяцев», — 3 года гарантии? А ребята уверены в своей продукции!

И, конечно, маленькая маркетинговая хитрость: 36 месяцев — это больше чем 3 года. Во всяком случае, воспринимается как более значительное число.

Итак, мы заинтересовали потенциального клиента своими преимуществами и он решает двигаться дальше. На этом этапе обычно всех волнует цена и наличие нужного продукта (сложно убедить человека внимательно изучить сайт, если он не уверен, что найдет тут конкретно то, что ему нужно). И с ценой, и с наличием познакомить клиента поможет калькулятор:

Калькулятор для расчета стоимости промышленного крана

Практически в любой b2b-сфере при создании калькулятора можно пойти двумя путями: сделать его максимально подробным, так как наименований продукции очень много. Или сделать его легким и простым, но не позволяющим выбрать конкретное наименование или четкие характеристики продукции.

Первый лучше подходит для тех, кто уже точно знает, что именно ищет.

Это очень теплая аудитория, которая находится на самой верхней ступеньке лестницы Ханта и уже готова совершить покупку.

Второй… Я считаю, что второй вариант подходит для всех. Безусловно, он удобен для тех, кто еще не сделал окончательный выбор. Он хорошо работает с теми, кому нужен индивидуальный подход (в производстве кранов это очень важно, там есть много исходных данных, от которых зависит, каким должен быть готовый кран). И он — как ни удивительно — годится даже для тех, кто четко знает, что ему нужен «мостовой однобалочный кран, длина пролета 15 метров, грузоподъемность 15 тонн». Да, им придется выбирать приблизительные варианты… Но, главное, что мы готовы им такие варианты предоставить!

Признаюсь честно, калькулятор получился не очень корректным — сложно представить себе консольный кран с пролетом в 28,5 метров и грузоподъемностью 50 тонн. Представить сложно, а выбрать — можно. Но мы решили пойти на такую условность, решив, что люди, которые ищут промышленные краны, прекрасно понимают, что именно им нужно, и будут ориентироваться на реальные параметры.

Для того, чтобы не обманывать ожидания посетителей сайта и не обещать им предоставить расчет по клику на кнопку, а также для того, чтобы собрать те самые исходные данные, добавили поле для дополнительных пожеланий.

На этом проекте работает оно очень хорошо, пояснения к заказу приходят постоянно. Вот один из примеров:

Пример требований, которые предъявляют посетители сайта к крану

В общем, с калькулятором, что называется, попали в точку!

Чтобы посетители, которые не сразу приняли решение рассчитать стоимость своего заказа, могли потом легко отыскать калькулятор и не метались по всему сайту, уже с 3 экрана в левом нижнем углу экрана появляется небольшая дополнительная кнопка, которая позволяет вернуться к блоку с расчетом стоимости:

Кнопка калькулятора, которая появляется после второго экрана сайта

Пользователь оказался терпеливым и не стал оставлять заявку прямо на первом экране. Не стал рассчитывать стоимость нужного ему крана на экране втором… Значит, мы не пока что не смогли ему доказать, что наш завод — лучше заводов конкурентов! Пора это исправить с помощью блока с преимуществами:

Преимущества кранового завода

Все то, о чем я писал выше: цена (причем давим не на низкую стоимость, а на удобство оплаты: для b2b это часто важнее скидок), надежность, скорость — и доставка в любую точку России. Это сделано на тот случай, если потенциального клиента отпугнуло расположение завода или он опасается, что мы не сможем доставить кран в какой-то отдаленный уголок России, в котором он находится.

Все еще не убедили?

Быть может, дело в том, что клиент не уверен, можем ли мы сделать нужный ему кран? Или ищет что-то конкретное, а у нас пока что не было никакой конкретики? А может быть, он вообще не очень понимает, какой именно кран подходит для выполнения стоящих перед ним задач?

Ответы на все эти вопросы должен дать следующий блок:

Какие краны мы выпускаем

Описываем, для чего предназначаются все типы выпускаемых нами кранов и предлагаем скачать каталог нашей продукции, чтобы выбрать конкретное наименование.

Но ведь возможна и ситуация, при которой человек вообще впервые столкнулся с выбором промышленного крана — многим небольшим компаниям достаточно один раз приобрести кран и пользоваться им до тех пор, пока он не сломается. За это время в фирме может полностью измениться состав сотрудников и никто уже толком и не знает, какие характеристики были у крана…

Но ведь это тоже потенциальные клиенты! А значит, им нужно помочь. Как помочь? Предложить помощь специалиста:

Блок с предложением консультации

Фото сотрудников завода у нас не было, так что пришлось брать со стоков. Чтобы немного ее персонализировать — добавили на каске эмблему завода.

Видите в правом нижнем углу еще одну эмблему?

Верстальщик, которая работала над проектом, предложила ее анимировать, поэтому она очень симпатично крутится (именно поэтому она на скриншоте застыла в таком странном положении) и очень симпатично выглядит. Внимание от основного содержимого блока этот элемент не отвлекает, а живости сайту придает. Очень здорово, когда вся команда проекта старается сделать проект лучше и добавить в него что-то свое!

Пользователь не захотел получить консультацию специалиста и продолжает просматривать сайт… Видимо, у него все еще остались какие-то сомнения. Пора пускать в ход тяжелую артиллерию! Поговорим о преимуществах кранов нашего завода:

Отличительные особенности кранов нашего завода

Покажем, что наши краны используются в самых разных отраслях (и заодно с помощью указания количества кранов, используемых в каждой отрасли, намекнем, что мы далеко не новички в этой сфере):

Мы поставляем краны для различных отраслей

Расскажем о том, какие дополнительные услуги мы готовы предложить нашим клиентам:

Дополнительные услуги, которые мы предлагаем

И сразу же размещаем форму захвата, связанную с дополнительными услугами — для тех, кому нужно нечто большее, чем просто купить кран (обратите внимание на логотипы на касках):

Форма захвата по дополнительным услугам

Дали информацию для аналитиков — теперь немного красоты для визуалов:

Блок с фотогалереей

Заказчик постарался и сделал много фотографий производства. Конечно, нельзя дать пропасть такой красоте, поэтому используем их по-максимуму.

Заодно в заголовке в очередной раз обращаем внимание на качество выпускаемой продукции и приводим дополнительный довод — контроль отдела качества.

Эти фото важны еще и тем, что показывают: мы на самом деле производители, а не перекупщики. У нас современное производство, нам нечего скрывать, посмотрите!

И сразу после фотогалереи напомним еще раз о наших основных преимуществах — сроках, удобстве оплаты и надежности продукции:

Еще раз демонстрируем наши основные преимущества

Чтобы сделать этот блок привлекательным для глаза (и вписать его между блоками с графическим контентом) постарались максимально визуализировать размещенную в нем информацию.

В первом блоке — «Сроки» — давим на скорость и небольшие цифры (30 минут, 1 день, 0 рублей, 100%).

Во втором — «Оплата» — привлекаем внимание процентами, а в тексте расшифровываем удобные условия оплаты.

И, наконец, в «Гарантии» крупными цифрами подтверждаем свою уверенность в качестве выпускаемой продукции и делимся ею с посетителями сайта.

После блока с видео, который позволяет как бы перенестись на производство, мы вновь демонстрируем свою открытость, предлагая это производство посетить:

Форма захвата с приглашением на экскурсию

Должен признаться честно: это самая непопулярная форма на сайте!

Больше чем за год ей воспользовались всего 8 раз. Впрочем, ее основная задача вовсе не в этом: понятно, что мало кто соберется ехать в Казань для того, чтобы посетить крановый завод.

Ее основная задача — показать нашу открытость, продемонстрировать, что мы ничего не скрываем и готовы принимать гостей. И вот с этой задачей форма с приглашением на экскурсию справляется отлично! Даже тот, кто не оставит в ней заявку, все равно ее заметит и сделает выводы.

Задача следующих 3 блоков — убедить скептиков в том, что мы солидная и надежная компания:

Клиенты, отзывы и официальные бумаги

Логотипы реальных клиентов, отзывы и множество документов, подтверждающих качество продукции — все это призвано показать сомневающимся, которые продолжают изучать сайт компании и никак не могут принять окончательное решение о сотрудничестве в том, что нам можно доверять.

Кстати, Вы обратили внимание, как в блок с логотипами клиентов встроена форма сбора контактов?

Последний блок с контентом на сайте — это обращение директора:

Обращение директора завода

Основная задача подобных блоков — донести ту информацию, для которой не нашлось места на сайте или которую нужно повторить еще раз.

Кроме того, он работает и на доверие, показывая лицо главного человека в компании. Ведь очень важно, что мы не скрываемся и не прячемся, а готовы работать в открытую.

В конце сайта — финальная форма для сбора контактов и подвал:

Финальная форма собора контактов сайта

Форма в конце сайта размещена для того, чтобы удобно было оставить свои контактные данные тем, кто долго не мог принять решение и кого мы все же сумели переубедить.

Обратите внимание на подвал. В нем размещены подробные реквизиты компании. Я часто сталкиваюсь с тем, что клиенты не горят желанием размещать на сайте реквизиты своих компаний. А ведь это совершенно открытая информация, которая влияет на доверие! Причем не только на доверие пользователей, но даже и на доверие поисковиков!

Итак, упаковка готова, все наши преимущества изложены… Теперь нужно пригласить посетителей на сайт. И поможет нам в этом…

Настройка трафика и аналитики

Настройка трафика и подключение системы аналитики

Для того, чтобы обхватить максимальный объем трафика и при этом удобно его сегментировать, нами было разработано 11 рекламных кампаний.

Основное деление было сделано по типам кранов: консольные и мостовые. Затем — по регионам: РФ и СНГ, так как для стран ближнего зарубежья у нас выделены особые условия сотрудничества. Такое разделение применено как для Яндекса, так и для Гугла. И, наконец, служебное разделение на поиск и РСЯ (само собой, только для Яндеса).

Пока что получилось 8 РК, верно? Добавляем ретаргетинг и брендовые рекламные кампании (Поиск + РСЯ), так и получается 11.

Всего было собрано 1.127 ключей — этого вполне достаточно, чтобы получить основную долю трафика.

В объявлениях вновь давим на основные преимущества, которые интересуют наших потенциальных клиентов — надежность и скорость, а также возможность оперативно узнать стоимость крана.

В зависимости от запроса, по которому пользователь попадает на сайт, настроили мультилэндинг с подменой заголовка на 12 основных групп запросов. В первую очередь, конечно, это были запросы по типам кранов (мостовые, консольные, кран-балки), во вторую — по особенностям размещения (настенные, передвижные и так далее).

Основная функция подмены заголовка — показать посетителю сайта контент, максимально релевантный его запросу, чтобы он сразу понимал, что попал по адресу.

Часто бывает, что подменять нужно не только заголовок, но и изображение. Но, так как на этом сайте была использована фотография общего характера, без конкретных моделей кранов, то от такой функции решили отказаться. Зато она отлична работает на проектах, в которых посетители указывают при поиске конкретное наименование продукта!

В рамках настройки системы аналитики ничего необычного не делали, все — как всегда. Подключили Яндекс/Метрику и Google Analytics, добавили IP-телефонию и интегрировали сайт с amoCRM.

И вот настал торжественный момент! Сайт полностью готов и согласован с клиентом, рекламный бюджет пополнен, все работает, как надо, заявки в CRM попадают — пришло время начать…

Тестирование системы

Тестирование - важнейший для достижения поставленных результатов этап

Самый лучший тестовый период — скучный тестовый период. Чем меньше неприятностей возникает — тем больше информации удается собрать, так как время уходит на сбор статистики, а не на тушение пожаров и забеги с огнетушителями.

Именно такой — скучный — тестовый период был у сайта завода «Гертек». Запустили трафик, пошли заявки. Поднимаем лимиты — получаем больше заявок. Понижаем — меньше. Все работает отлично, проблем с проектом нет, клиент доволен.

Одна проблема у таких тестовых периодов — в кейсе написать нечего…

В итоге за 2 недели теста было получено 78 заявок по 445 рублей, конверсия сайта составила 6,9%. По объему заявок это немного ниже нашего прогноза (200 заявок в месяц), зато цена заявки оказалась в 3 с лишним раза ниже запланированной (1.500 рублей).

Тестовый период признали успешным, так как на то он и тестовый, чтобы цифры были хуже прогнозных. Главной нашей задачей было определить, сумеем ли мы достичь гарантированных результатов. И тест показал: сможем!

Немного деталей. Трафик с Гугла конвертировался лучше, чем с Яндекса, но при этом стоимость заявки на Яндексе все равно оказалась выше — за счет РСЯ. Заявок Гугл при этом дал меньше, но это стандартная практика для большинства проектов.

Сопровождение системы и промежуточные итоги

Подведем итоги работы сайта

Тестовый период завершен, настало время штатной работы над проектом. Вдаваться в подробности не буду, но то, что с компанией «Гертек» мы сотрудничаем уже второй год, говорит само за себя.

За это время были доработаны рекламные кампании, отключены неэффективные ключи, добавлены новые, корректировался трафик по устройствам, менялись ставки, изучалось поведение посетителей, добавлялись новые формы для сбора контактов… В общем, шла стандартная работа по проекту, цель которой — поддерживать заявленные при начале работ по проекту KPI.

Подведем немного итоги (насколько это возможно, без раскрытия конфиденциальной информации). Проект работает успешно уже второй год. За это время крановый завод «Гертек» получил через сайт более 2.200 заявок (звонки и формы сайта) и еще более 700 писем с заказами. С учетом того, что трафик не шел непрерывно все это время — заявленные гарантии перевыполнены с запасом. Стоимость заявки в среднем по месяцам никогда не превышала 1.000 рублей (а часто не превышала и 500), а конверсия сайта не падает ниже 3% даже без существенных переработок.

Надеюсь, что в дальнейшем мы сможем не только удерживаться на достигнутом уровне, но и добавить что-то новое. Например, давно задумываемся о создании отдельной мобильной версии…


Надеюсь, Вас заинтересовал прочитанный кейс. При работе над ним я смотрел на выполненные работы со своей — возможно, довольно однобокой, точки зрения, поэтому мог упустить что-то, что особенно интересно вам, читателям.

Напишите, пожалуйста, о каких этапах работы над продающей упаковкой Вам хотелось бы узнать поподробнее — и при работе над следующими кейсами я это обязательно учту.

Заранее спасибо!



Статьи в тему