Октябрь 5, 2018

Топ-24 факторов почему не работает маркетинг

Не забивайте гвозди
в крышку

маркетингового гроба!

Если Вы читаете эту статью, то для Вас актуален вопрос: почему не работает маркетинг? Прежде, чем лечить болезнь, ее нужно диагностировать. Поэтому я выделил 24 основные причины, по которым Ваш маркетинг не приносит результат.

Почему не работает маркетинг?

Предприниматель не берет на себя ответственность за успех в маркетинге.
Не хватает прикладных знаний в маркетинге.
Ответственность передается не профессионалам, а дилетантам.
Решения принимаются на эмоциях, а не на основе опросов и потребностей своей ЦА.
Нет понимания, что из маркетинга нужно делегировать, а что курировать лично.
Нет понимания, как правильно контролировать маркетинг.
Нет понимания, как мотивировать маркетолога/агентство.
Допускаются ошибки с нишеванием.
Нет понимания, что маркетинг — это следствие продукта.
Потенциальных покупателей не дожимают (бросают на полпути).
Не уделяется внимание мелочам.
Нет привязки к финансовой модели и LTV, не делают анализ конкурентов и аудит рынка.
Нет понимания ключевых принципов маркетинга.
Перфекционизм на тесте гипотизы.
Нет навыка работы с холодными заявками.
Отсутствует легкая точка входа в бизнес.
Устраиваются акции с непродуманными скидками.
Не идет работа по расширению спроса, работа только с существующим.
Распыление на все каналы по чуть-чуть и в итоге проигрыш конкурентам, которые сосредоточенны на одном канале.
Нет работы над репутацией и сарафанным радио.
Конверсию сайта ниже 3%.
Нет дисциплины и последовательности в действиях по усилению маркетинга.
Отсутствие единой картину маркетинга (есть трафик, но нет сайта; или наоборот).
Не тестируются новые инструменты (квиз, авторонки, чат-боты и т.д.).

1. Предприниматель не берет на себя ответственность за успех в маркетинге и пытается найти маркетолога/агентство, чтобы переложить решение этой задачи на их плечи

Вспомните слова Питер Друкера: «Маркетинг и инновации — вот, что обеспечивает прибыль. Все остальное издержки».

Есть клиенты — есть деньги. А, когда есть деньги, можно уладить множество других проблем. Это можно объяснить ещё и тем, что многие предприниматели старого формата, которые долго обходились без маркетинга (в период растущего спроса на их продукцию) не осознали, что сейчас идёт глобальная борьба за внимание покупателей и победит в ней тот, кто понимает и ориентируется в законах маркетинга.

Посмотрите на самые успешные компании и их управленцев. Первое лицо (владелец/управляющий/учредитель) лично курирует стратегический маркетинг, а еще и выступает лицом компании, продавая ее услуги.

Да, задача с маркетингом — одна из самых сложных, но владелец компании должен взять на себя ответственность за решение этой задачи.

Вывод: определите (осознайте) истинную значимость маркетинга в Вашем бизнесе на данный момент и возьмите ответственность за маркетинг в свои руки. Многие подумали, что я «капитан очевидность». Весь вопрос в том, чтобы реально взять ответственность за происходящее в маркетинге и разобраться в том, как же влиять на эту жизненно-важную функцию в компании и по-настоящему контролировать ее.

2. Не хватает прикладных знаний в маркетинге. Нет понимания, что такое операционный маркетинг, а что такое стратегический и с чем его едят

Маркетинг — это и про разработку новых продуктов, и про позиционирование, и про PR, и про Лиды, и про упаковку, и про УТП, и про активацию сарафанного радио, и еще про много чего другого.

Вы должны знать, чем отличается сформированный спрос от потенциального. Вы должны знать, от чего зависит количество посетителей на сайте и объем заявок в отделе продаж. Вы должны знать, как посчитать LTV, ROMI и какая верхняя допустимая граница может быть у CPL и CPO для работы с платными источниками трафика.

Но самое главное: Вы должны разобраться, какие задачи в стратегическом маркетинге Вы должны делать собственноручно или курировать лично.

Вывод: если Вы встретили незнакомые слова, то пора разобраться в маркетинге, ведь в конкурентных отраслях без этих знаний сейчас уже не выжить.

3. Ответственность передается не профессионалам, а дилетантам (в итоге теряются время, нервы и деньги)

В большинстве случаев у предпринимателей не хватает денег, чтобы нанять профессионалов. Но, работая с дилетантами, мы тратим ещё больше времени, нервов и денег.

Поэтому эту проблему я бы осветил под другим углом. У большинства нет понимания, чем же отличается работа профессионала от работы мастера. В маркетинге требуется хирургическая точность, поэтому нужно обращать внимание на подход.

Как Вы уже знаете, дьявол кроется в деталях. Успех в мелочах. Но об этом ниже.

Вывод: делайте самостоятельно или делегируйте профессионалам.

4. Решения принимаются на эмоциях, а не на основе опросов и потребностей своей ЦА (целевой аудитории)

Мы очень часто доверяем интуиции в принятии решений относительно маркетинга. Нам нравится сайт конкурентов, мы хотим красный цвет (он привлекает больше внимания) и т.д. и т.п. Вот что обычно говорит наша интуиция, когда мы понимаем, что у нас мало заявок.

Но разве можем мы опираться на свои хотелки в таком сложном вопросе, как психология поведения наших покупателей?

А ведь еще нужно учесть, что многие предприниматели не являются представителями своей целевой аудитории и мало что понимают об истинных мотивах покупки и возражениях.

Но ведь это то же самое, что путешествовать на машине у которой не работают датчики (топливо, спидометр, уровень масла и т.д.)! В случае поломки мы не сможем на интуиции узнать, в чем именно у нас проблема, и будем тратить много времени, перебирая варианты всех возможных причин неисправности. Только точные показания приборов могут нас направить к устранению истиной причины поломки.

Вывод: Вам нужно понимать своего покупателя. И для этого нужно проводить опросы. Мы должны опираться на факты, а для этого нам нужно видеть всю воронку в разрезе и фиксировать все отклонения от нормы.

5. Нет понимания, что из маркетинга нужно делегировать, а что курировать лично

Частая проблема, которую я встречаю у предпринимателей — личная вовлечённость в операционные задачи.

Например, некоторые начинают сами создавать структуру сайта или придумывать креативы для наружной рекламы. И это при том, что в компании есть маркетолог. Это все равно, что взять сторожевую собаку и самому лаять на всех прохожих.

Тут очень важно разделить понятия «стратегический маркетинг» и «операционный маркетинг» и понимать, как контролировать работу маркетолога.

Самая частая проблема при найме маркетолога заключается в том, что на него вешают настройку рекламных кампаний, создание сайта и настройку сквозной аналитики. Как Вы понимаете, руководитель должен курировать маркетинг, а не делать ручную работу.

Вывод: опишите все текущие задачи маркетолога и обсудите с ним, что он должен получить от Вас и что он должен делегировать исполнителям.

6. Нет понимания, как правильно контролировать маркетинг (какие показатели нужно замерять и смотреть)

Чем больше целевых переходов на сайт, тем больше заявок. Чем больше заявок, тем больше продаж.

А от чего зависит количество целевых переходов? От охвата и конверсии (эффективности) объявлений. Из этого следует, что мы должны считать охват (сколько людей увидели нашу рекламу), CTR наших рекламных объявлений, количество переходов на сайт и CR нашего сайта.

Вывод: начните замерять 4 ключевых показателя по каждому источнику рекламы и сравнивать показатели за каждую неделю, чтобы оперативно вносить правки.

7. Нет понимания, как мотивировать маркетолога/агентство

Маркетолог — главный продавец в компании. Если он все делает правильно, то продавцам остаётся только консультировать поток потенциальных клиентов. Хороший маркетинг компенсирует насилие в продажах. Клиенты так сильно хотят продукт, что их не нужно принуждать.

Получается, маркетолог должен зависеть от дохода компании. У него есть несколько ключевых KPI: рост дохода и количество обратившихся в отдел продаж потенциальных клиентов. В некоторых случаях его главный показатель эффективности — число новых клиентов. При этом, если он ещё и замотивирован снижать стоимость привлечения каждого нового клиента, то тогда у него будет правильный фокус.

Чтобы правильно рассчитать его мотивацию, Вы должны точно знать, сколько по Вашей финансовой модели Вы можете заплатить за каждого нового клиента и за каждую новую заявку.

Далее определяете, какой объём заявок должен быть в месяц, чтобы Вам выполнить необходимый объём продаж. Последнее, что Вам нужно — это определить себестоимость заявок с учётом источника трафика и конверсии Вашего предложения (сайт, одностраничник и т.д.).

Можете воспользоваться нашей услугой медиапланирования, чтобы получить расчет количества заявок с учётом сезонности и конкурентов.

Вывод: назначаете маркетологу оклад в районе 35к и оговаривайте % от выполненного плана по заявкам, если он вписался в бюджет на маркетинг.

8. Допускаются ошибки с нишеванием (выбранной аудиторией). Маленький объем рынка или неправильная ЦА

К примеру, Вы предоставляете услуги для беременных (узи плода). При этом Вы должны знать, сколько новых клиентов ежегодно пользуются Вашими услугами.

Если обратиться к статистическим данным, мы увидим, что в Санкт-Петербурге в год рождается около 60.000 детей. При этом существует около 500 конкурентов.

Путем несложного подсчета (анализ сформированного спроса в поисковых сетях) можно понять, что мы можем рассчитывать на 100-200 заявок в месяц. 100 заявок даст нам 10-20 новых клиентов в месяц. Сможем ли мы заработать при таком количестве новых клиентов? Вряд ли.

Поэтому подобный расчет должен подтолкнуть нас к выводу, что выбранное нишевание (узи для беременных) — слишком узкое направление деятельности.

Вывод: перед тем, как фокусироваться на выбранной аудитории, изучите сформированный спрос и сделайте финансовую модель. Обратитесь к нашим специалистам для расчета потенциального количества заявок и окупаемости Вашей бизнес-модели.

9. Нет понимания, что маркетинг — это следствие продукта

Как Вы уже понимаете, маркетинг — это как топливо для автомобиля. А сердцем любого авто является двигатель.

Если компания — это автомобиль, то двигатель (сердце авто) — это продукт. Когда двигатель слабый и не приспособлен к высоким нагрузкам, качественное топливо не компенсирует этих проблем.

Если Ваш продукт неконкурентоспособен и требует повышения качества или снижения себестоимости, то будет недальновидно вкладывать усилия в продвижения данного продукта

Вывод: проведите конкурентный анализ (сравнение характеристик продукта и его стоимость) и опросы целевой аудитории на предмет удовлетворенности Вашим продуктом. Опрос нужно проводить по тем, кто не купил Ваш продукт, чтобы получить объективную картину.

10. Потенциальных покупателей не дожимают (бросают на полпути)

Клиенты, которые почти купили, не приносят денег. 56% потенциальных покупателей не готовы купить у Вас при первом знакомстве с Вашим предложением.

Требуется от 2 до 12 касаний, чтобы покупатель в итоге созрел и выбрал Ваш продукт. Все это потому, что большинство потенциальных покупателей не доверяют новым предложениям и хотят еще подумать.

Здесь очень важно понимать, что Вам нужно обосновать все выгоды и ценности Вашего предложения. В продвижении франшиз мы используем такой прием, как ретаргетинг с 10 аргументами в пользу нашего предложения. 2-я причина выбрать нашу франшизу…, 3-я причина выбрать нашу франшизу… и т.д.

Конечно, для того, чтобы использовать подобную систему, Вас нужна установить на сайт систему лид-скоринга (lead scoring) и с ее помощью узнать, когда потенциальные покупатели уходят с сайта. Например, они делают это после того, как видят цены. В таком случае нужно обосновать стоимость, приводя аргументы в пользу ценности продукта.

Вывод: продумайте ретаргетинговую кампанию для возвращения Ваших покупателей (сами объявления и информацию на сайте).

11. Не уделяется внимание мелочам

Если маркетинг не приносит результатов или он недостаточно эффективен, надо разбираться в каждом элементе воронке, начиная с объявления и заканчивая скоростью загрузки сайта.

Ни для кого не секрет, что простая смена заголовка часто увеличивает конверсию в 2-3 раза. У нас бывали случаи, когда смена заголовка приводила к 5-кратному увеличение эффективности сайта. Но самое обидное, что 1 неучтенная мелочь может лишить Вас всей прибыли.

Такой простой инструмент, как прелоудер (прогресс-бар, демонстрирующий процент до полной загрузки сайта), может спасти Вам дополнительно 5-10% покупателей просто потому, что люди будут видеть и ждать загрузки Вашего сайта.

Для некоторых бизнесов 5% дополнительного оборота = 100% прибыли. И это уже не мелочь. Как Вы понимаете, таких деталей очень много. Здесь самое главное — следить за отклонением такого показателя, как churn rate (коэффициент оттока) на каждом этапе.

К примеру, если мы видим, что конверсия нашего сайта меньше минимально допустимого значения (3% — среднее значение конверсии, которое необходимо закладывать в работе с платными источниками рекламы), мы должны найти и устранить причину слишком большого оттока потенциальных клиентов.

Что можно сделать на сайте, чтобы увеличить его конверсию (эффективность)?

В начале нужно разобраться, от чего в принципе зависит конверсия сайта:

От первого впечатления (заголовок, изображение, видео).
От содержания и концепции.
От предложения ценности и УТП.
От удобства навигации.
От соблюдения принципа AIDA.
От скорости загрузки.
От качества типографики.
От визуального оформления.
От побудительных мотивов (дефицит, пакетное предложение, ограничение по времени и т.д.).
От призыва к действию.
И так далее…

Остальные факторы разберем во второй части, если эта статья окажется для Вас полезной и Вы захотите продолжения.

P.S.: мы запустили новую услугу — аудит Вашего сайта (одностраничника).

Первые наши клиенты остались очень довольны предложенным нами списком улучшений их сайтов и выявленными ошибкам. Это самое настоящее руководство к действию.

Документ, который можно передавать исполнителям (фрилансерам и агентствам). Стоит он всего 10.000. Обратившиеся к нам до 31 октября получат аудит сайта + список рекомендаций по удвоению конверсии всего за 5.000 рублей.

Если Вы хотите получить пример подобного разбора, пишите на почту Федору Бондаренко или мне. Пришлем Вам в течение 20 минут.

Виктор Соловьев,лидер zolle