Декабрь 28, 2018

Ключевые ошибки предпринимателей в области маркетинга

Почему не работает маркетинг?

Часть 2

Приветствую Вас, дорогие читатели нашего блога! На связи Соловьев Виктор. Это вторая часть моей статьи про ключевые ошибки предпринимателей, которые мешают обеспечить очередь из покупателей и вырваться из крысиных бегов (нехватки денег).

Поехали!

Ключевые ошибки предпринимателей в маркетинге

1. Не соединяют все в одну картину (есть трафик, но нет сайта или наоборот). Но главное — нет сквозной аналитики и командной работы

Современное маркетинговое противостояние на конкурентом рынке напоминает соперничество хоккейных команд, где слаженность всех элементов играет ключевую роль.

Самое главное, что мало предпринимателей понимает, какие конкретно функции маркетинга жизненно необходимы для процветания компании.

Раньше, к примеру, легко можно было представить отдел маркетинга без веб-аналитика. А сейчас это будет подобно игре без вратаря. Вся сила нападения и обороны будет сведена на, все попытки выиграть окажутся безуспешны, если на линии ворот не будет профессионала. Также и в маркетинге: сейчас если Вы не укомплектуете команду необходимыми профессионалами, Вам не видать успеха.

Кто же нужен для полного комплекта:

Главный маркетолог (капитан команды — дирижер внутри коллектива).
Специалисты по трафику (игроки средней линии). Директолог, smm-специалист, SEO-специалист.
Специалист по упаковке (игрок линии защиты).
PR-специалист (линия нападения). Создаёт ажиотаж вокруг продукта.
Веб-аналитик (вратарь команды). Следит за всем происходящим и защищает компанию от пустой траты денег.

Конечно, у хорошей команды должен быть тренер. В нашем случае это стратегический маркетолог. Он формирует команду и задаёт вектор и стратегию Игры. В бизнесе тренер-стратег — это владелец компании. Именно под его видение подстраиваются все остальные.

Вывод: усильте команду необходимыми игроками или возьмите их на аутсорсе. В противном случае Ваш маркетинг будет напоминать дырявое ведро, которое нельзя наполнить водой.

2. Не привязывают маркетинг к финансовой модели бизнеса и LTV своих клиентов

История о том, как мы ежемесячно продолжаем терять миллионы рублей из-за финансовой безграмотности большинства предпринимателей и непонимания, зачем нужно считать LTV. Сразу скажу, что до момента получения этих знаний я делал точно так же, как это делает большинство наших текущих клиентов.

Каждый месяц к нам обращается больше 100 новых клиентов. И для большинства из них мы проводим медиапланирование. В результате получаем таблицу, в которой наши клиенты наглядно видят, сколько заявок и по какой стоимости они могут получить с ключевых рекламных каналов (Яндекс, Гугл, соцсети) в следующие 12 месяцев (с учетом сезонности).

Там же мы рассчитываем окупаемость вложений в платную рекламу. Если взять средние по рынку показатели за 1.000 показов, конверсии рекламных объявлений и конверсии сайта, мы получим стоимость заявки в пределах от 500 до 2.000 рублей. Получается, что за каждую новую заявку с платных источников рекламы (Яндекс, Гугл, ВКонтакте, фейсбук и т.д.) мы должны заплатить не меньше 500 рублей.

С учетом того, что далеко не каждая заявка перейдёт в оплату, стоимость 1 нового клиента будет от 1.500 до 25.000 рублей. А если Вы продаёте линзы или у Вас салон красоты, то Вы с такой рекламой уйдёте в минус и с вероятностью 99% откажетесь от услуг маркетингового агентства и от самой идеи инвестировать в маркетинг.

Но именно здесь скрыта ошибка, которую совершают 99% предпринимателей, принимая решения на эмоциях и не используя финансовый интеллект.

Суть простая. Платная реклама в большинстве сфер не окупается, если не учитывать ценность клиента на всём отрезке нашего с ним взаимодействия.

Проще говоря, когда мы понимаем, что 1 новый клиент в нашей парикмахерской будет стричься не один раз, а 10, то тогда мы можем инвестировать в привлечение клиента в 5-10 раз больше денег, ведь все последующие покупки уже будет без рекламных вложений.

Получается, мы можем разделить стоимость рекламных вложений в привлечение 1 клиента на то количество покупок, которое он совершит за весь период обслуживания.

Некоторые скажут, что у них продукты, которые покупают 1 раз, и рассчитывать на повторную продажу нет шансов. Тогда советую познакомиться с историей компании «Фабрика окон» и с тем, что они считают LTV на 10 лет, зная, что 1 покупатель в среднем вернется к ним в течение этого периода минимум 1 раз.

Конечно, многие могут сказать, что мы живем в России и что так далеко рассчитывать просто опасно. Но я работаю с компаниями, которые грамотно ведут финансовую деятельность с учетом планирования на 1-3 года и относятся к трате денежных средств, как к инвестициям. А маркетинг — это самая настоящая инвестиция.

Если Вы с таким отношением будете подходить к маркетингу, Вашим конкурентом будет о-о-очень тяжело.

Вывод: сделайте расчет того, сколько в среднем денег приносит Вам 1 клиент за период (1 месяц/1год). Определите % от общего дохода, который Вы можете инвестировать в привлечение нового клиента. Обычно это от 5% до 30% от дохода. Расчет должен производиться с учетом точки безубыточности.

Теперь у Вас должна быть сумма, которую Вы можете заплатить за каждого нового клиента и за каждый новый лид. Исходя из этой суммы Вы можете выбирать каналы продвижения и прогнозировать объем продаж.

3. Не знают/не соблюдают ключевых принципов и законов маркетинга

В маркетинге есть свои законы, подобно законам физики. Если мы не знаем закона притяжения, мы все равно находимся в его власти. Прыгая с большой высоты без страховки мы обречены на фатальные последствия.

Так и в маркетинге. Совершая некоторые действия без соблюдения определённых правил, мы теряем здоровье компании + деньги и время.

Приведу топ-10 ключевых принципов в маркетинге:

В маркетинге нет двух одинаковых историй успеха. Нужна своя стратегия. Нужно свое позиционирование. Нужна своя уникальность.
Хороший маркетинг помогает хорошему продукту быстрее взлететь, а плохому продукту быстрее утонуть.
Чем больше интереса и внимания мы привлекаем, тем выше уровень продаж. Без интереса к Вашему предложению не ждите высоких продаж.
Самый лучший источник новых клиентов — сарафанное радио (рекомендации от текущих клиентов).
Покупка происходит тогда, когда удовольствие от приобретения (ценность/выгода) больше, чем боль от потери (цена, трата времени и т.д.).
Продавайте в рекламе не продукт, а следующий шаг (не школу английского, а первый вводный урок; не автомобиль, а тест-драйв).
20% клиентов приносят 80% прибыли. Привлекайте внимание и ориентируйтесь в рекламе прежде всего на те самые 20%.
Человека нельзя заставить купить, можно только заинтересовать (за исключением тех случаев, когда вмешиваются государственные службы и подобные организации).
Релевантность (соответствие) всех частей коммуникации с клиентом играет ключевую роль для высоких продаж. То, что человек увидел в рекламном объявлении, он ожидает увидеть/получить на сайте, куда он перешел, и в разговоре с менеджером по телефону. Состыкуйте Ваше предложение во всех точках коммуникации.
Если Вы не рассказали выгоды от приобретения Вашего продукта на сайте, значит, их не существует для клиента. Чем больше полезного рассказали, тем больше продаж.

Выводы: оцените свой маркетинг с учетом этих 10 ключевых принципов и проведите работу над ошибками. А если ошибок нет, масштабируйте успешные действия.

4. Перфекционируют на тесте гипотизы

Гипотеза — предположение, которое мы считаем истинным. Если относиться к гипотезе, как к созданию прототипа, Вы сможете сэкономить много денег и времени.

Очень часто чтобы протестировать предположение в рекламе мы тратим о-очень много сил на изготовление конечного/идеального варианта. Перфекционизм на этапе гипотезы может смертельно сказаться на дальнейшем существовании компании.

Основная идея в том, чтобы сделать минималистичную версию нашего предложения и протестировать ее на маленькой аудитории.

Это не значит, что Вы должны показать рынку самокат вместо автомобиля. Надо, как Генри Форд, сделать самую простую версию автомобиля и оценить спрос.

Точно так же и в рекламе. Если Вы находитесь на этапе тестирования, не надо разрабатывать сайт 3 месяца, чтобы проверить жизнеспособность Вашей идеи. Сделайте лендинг на конструкторе или квиз и протестируйте на первых 100 посетителях.

Именно так мы с партнёром потеряли 3.000.000 рублей в проекте Tvoe-avto. Вместо теста гипотезы мы начали перфекционировать над сайтом. В итоге предложение оказалось невостребованным на рынке. Заработали все: разработчики, дизайнеры и т.д. Все, кроме нас 🙂

Вывод: если Ваши идеи по маркетингу основываются на предположениях, то самое правильное — это быстро переходить от планов к реализации и тестировать их на реальной аудитории.

5. Не умеют работать с холодными заявками

Это одна из самых труднопреодолимых проблем, но не самая очевидная для предпринимателя.

Большинство компаний никогда не работало с «холодными» заявками с платных источников рекламы, а получали заказы от постоянных клиентов и покупателей, которые пришли по рекомендациям или с помощью SEO.

Если Вы работаете несколько лет на рынке и качество Вашего продукта (товар/услуги) выше среднего по рынку, Вы, скорее всего, очень хорошо понимаете, что значит работать с тёплыми клиентами, которые хотят купить именно у Вас.

Но в какой-то момент Вы решаете расширить свою деятельность и для этого выходите в открытый океан рекламы. И вот, к примеру, Вы решили запустить рекламу в поисковых системах (Яндекс, Гугл).

Вы сразу же сталкиваетесь с клиентами, которые одновременно могут общаться с 3-5 вашими конкурентами, выбивая для себя лучшие условия по цене и гарантиям. Вы и Ваш отдел продаж не привыкли к таким нерасположенным к общению клиентами.

Для быстрого роста Вам жизненно необходимо научиться работать с таким типом целевой аудитории.

Вывод: разделяйте потоки заявок на разных менеджеров и разные скрипты. Для каждого типа заявок — свой подход и своя оценка эффективности.

6. Не делают легкую точку входа в свой бизнес

Эта проблема есть не у всех. Но те, кто продаёт продукты, где клиенту требуется время на принятие решения, очень хорошо поймут все ниже написанное.

К примеру, у Вас школа английского или компания по строительству загородных домов. Продажа в лоб очень сильно ограничит взаимодействие с клиентом. По факту, ему нужно сделать очень тяжелый выбор. Либо покупай, либо уходи. А, как Вы уже знаете, сразу ставить покупателя в тупик или предлагать ему ответственный выбор нельзя.

Здесь очень подходит сравнение с отношениями между мужчиной и женщиной. Мужчина конечно же может предложить женщине выйти за него замуж на первой встрече, но вряд ли женщина готова на столь судьбоносное решение.

Мы все прекрасно знаем, как это происходит в жизни. Все начинается с простых шагов. Подарки, ухаживание, первое приглашение на свидание, а уже далее все закручивается в серьезный роман.

Думаю, суть вы уловили. Вначале нужно продать желание пойти на свидание и только потом переходить к более серьезному этапу :-). Так и в бизнесе.

Вывод: предлагайте клиенту легкую точку входа. Тест-драйв ,вводный урок, встречу и т.д. Как вариант, предлагайте облегченную версию Вашего основного продукта.

7. Устраивают акции с непродуманными скидками

К непродуманным скидкам я отношу заранее не просчитанные акции, которые в большинстве случаев сводятся к демпингу цен.

Предприниматель/маркетолог часто вынужден делать скидку на товар, чтобы увеличить число новых покупателей. Конечно, для многих людей скидка — стимул обратить внимание на Вашу продукцию. Но за очевидной выгодой от увеличения объёма продаж скрывается несколько неочевидных бед.

Первая — то, что Вы приучиваете часть покупателей к минимальной цене, даже если она приурочена к конкретному дню/акции и т.д. Человек, купивший со скидкой, чувствует досаду, когда в следующий раз надо покупать по обычной цене.

Вторая проблема уже связана напрямую с прибылью. Если представить, что Вы продаёте продукцию за 1.000 рублей, а Ваша прибыль после оплаты всех издержек составляет 100 рублей, то, предоставив скидку клиентам в размере 5% (50 рублей от цены), на самом деле Вы теряете 50% своей прибыли. При этом существенной ценности клиенту Ваши 5% не добавляют.

Вывод: вместо скидки сделайте лучше подарок или больше инвестируйте в привлечение клиента, которой готов купить по цене без скидки.

8. Не расширяют спрос, а работают только с существующим (сформированным). Не работают над повышением узнаваемости

Сформированный спрос на Вашу продукцию означает то, что существует некий целевой рынок покупателей, заинтересованный в конкретной продукции (товар/услуга).

Ключевая мысль в том, что обычно (если Вы не первый в своей товарной категории закрепились в сознании покупателей, как сделали это Pampers, Xerox, Chupa Chups и другие) покупателя интересует просто сам товар и они не готовы переплачивать за обращение именно Вашу компанию.

В большей степени все, что их интересует, — это цена. Для бизнеса это означает дефицит маржи и, как следствие, потеря скорости развития.

Для того, чтобы клиенты готовы были купить товар именно у Вас и по Вашей цене, необходимо быть первым в сознании покупателя. А для этого нужно работать на более ранних этапах формирования потребностей (когда у покупателя ещё не сформированы требования и критерии выбора).

Суть в том, что мы вначале знакомим покупателей с самим продуктом и формируем его ценность, рассказываем, какие проблемы он решает и какие характеристики продукта необходимо учитывать для беспроигрышного выбора.

Вы становитесь тем, кто формирует правильные критерии выбора, но при этом не навязывает свою продукцию. Так у покупателей возникает желание обратиться именно в Вашу компанию за этой продукцией.

И цена уже отходит на второй план, ведь Вы помогли покупателю определиться с правильным выборам и сформировали доверие, что, в свою очередь, стало основой фундамента для дальнейшей продажи.

Вывод: инвестируйте часть маркетингового бюджета в работу с информационными запросами. Контент-маркетинг, лидеры мнений, PR Вам в этом помогут.

9. Распыляются на все каналы по чуть-чуть и в итоге проигрывают конкурентам, которые сосредоточенны на одном канале

Мы все слышали про Принцип Парето. В нашем случае есть 1 ключевой канал сбыта (на который мы тратим 20% усилий), который приносит нам 80% денег.

Для того, чтобы увеличить эффективность рекламы, стоит не размазывать бюджет на 5 рекламных каналов, а сфокусировать все силы на том, которые сейчас уже работает лучше остальных.

Опыт наших клиентов показывает, что фокусировка на одном канале действует магическим образом и приносит сверхрезультаты. Фокусировка работает, как лупа, которая собирает пучок лучей и объединяет их в мощный поток, способный добыть огонь

Скорее всего, у многих из Вас возникло внутреннее несогласие. Это хорошо, ведь лучшие ученики ставят все под сомнение. У меня есть минимум 3 довода. Приведу один из них.

Когда Вы сфокусированы на одном канале и стараетесь выжать его на максимум, приходится использовать все инструменты и все нововведения первым. Приходится все время идти на опережение, что, в свою очередь, создаёт конкурентное преимущество и выделяет Вас среди подражателей.

Как известно, первый получает всё, а все остальные — всё остальное. Вспомните, когда кто-то первым применял какой-то ход в рекламе. Именно он собирал сливки и запоминался всем остальным.

Вывод: определите лучший рекламный канал для Вашего продукта, оцените процент присутствия в нем и усильте продвижение в этом канале на максимум.

10. Не работают над репутацией и сарафанным радио

Как говорилось ранее, лучшая реклама — сарафанное радио.

Если Вы остались довольны покупкой, то с радостью порекомендуете её своим друзьям. Доверяя Вам, Ваши друзья будут автоматически доверять компании, у которой Вы покупали.

Для некоторых видов продукции покупателю необходимо время и множество аргументов для принятия решения. А по-настоящему хорошая репутация — это когда на всём пути принятия решения Ваш потенциальный покупатель будет встречать подтверждения её прочности.

Несколько лет назад, когда мы работали со строительной компанией, произошёл инцидент, который хорошо демонстрирует важность высокой репутации.

Несколько клиентов, заключив предварительный договор с застройщиком, пошли на форумы для оценки надежности компании. Там они нашли множество подтверждений просроченных обязательств перед покупателями. На следующий день эти клиенты расторгли договор, сославшись на плохую репутацию застройщика.

По факту за тот день компания потеряла 9.000.000 рублей. Хотя, думаю, это капля в море относительно того, сколько компания в действительности потеряла из-за плохой репутации. Представьте, сколько людей вообще не дошло до компании, обнаружив плохие отзывы о застройщике.

Но в том случае компания действительно существенно задерживала сроки строительства. Все клиенты имели полное прав жаловаться и отговаривать других от покупки. А что делать, когда клиент оказался мошенником и хочет оклеветать Вас?

Не стоит сильно переживать, если у Вас есть негативные отзывы от недобросовестных покупателей. Просто с ними нужно правильно работать. Ведь зачастую у таких клиентов нет аргументированных доказательств и все их тезисы можно перевести в свою выгоду. Тогда думающий покупатель сможет самостоятельно оценить, на чьей стороне правда.

Интересно то, что отсутствие негативных и позитивных отзывов вызывает еще больше недоверия. Но об этом поговорим в одной из следующих статей.

Вывод: отработайте негативные отзывы или просто корректно принесите извинения. Главное, чтобы потенциальный покупатель видел двухсторонний диалог с человеческим лицом и аргументами с Вашей стороны.

11. Допускают конверсию сайта ниже 3%

За 10 лет работы в сфере продвижения продуктов в интернете мы заметили, что в 80% случаях интернет-маркетинг не окупается у тех компаний, конверсия сайта у которых ниже 3%.

Под конверсией сайта мы понимаем отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента — покупку, регистрацию, подписку, посещение определённой страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.

Например, у Вас имеется сайт, на котором Вы предлагаете услуги своего шиномонтажа. Допустим, что в сутки на него заходит 100 уникальных посетителей, а звонит Вам всего 1 человек. В этом случае конверсия составляет 1%. Самое страшное, что, заплатив за все 100 переходов (если мы используем платные источники рекламы), Вы получили всего 1 заявку. 99% Ваших усилий и денег ушло коту под хвост.

Если перевести все в деньги, то получится следующая картина. Каждый переход на сайт (с платных источников рекламы) в среднем обходится в 20 рублей. Получается, за 1 заявку мы заплатили 2.000 рублей. Мало компаний, способных платить такие деньги за 1 заявку…

Какой вывод сделает собственник, увидев такие показатели? Он скажет: «Это слишком дорого, такая реклама не окупится, это была плохая идея, контекстная реклама не работает, реклама только для больших компаний…» И еще много всего интересного — суть, думаю, Вы уловили.

А вот представьте, если эффективность (конверсия) сайта будет не 1%, а 10. При этом цена заявки будет уже не 2.000 рублей, а всего 200. И тогда мнение у предпринимателя поменяется на 180 градусов. Конечно, увеличить конверсию сайта в 10 раз непросто. Но увеличить ее в 3-5 раз более чем реально. Читайте наши кейсы.

Вывод: разберитесь, от чего зависит конверсия сайта (концепция, расположение блоков, заголовки, оффер, призыв к действию и т.д.).

12. Не проводят А/В-тестов ключевых элементов

Один из самых простых способов быстро довести конверсию сайта (посадочной страницы, квиза или объявления) до максимального эффекта -это провести несколько А/B-тестов.

Уверен, Вам не надо рассказывать, что это такое. Большинство из Вас это прекрасно знают, но не применяют.

В одном из недавних проектов изменение всего одного заголовка привело к росту конверсии в 5 раз. Как Вы понимаете, в результате наш клиент стал получать в 5 раз больше заявок.

В другом проекте рост конверсии за счет перестановки двух блоков привел к удвоению конверсии сайта. Все это прямым образом влияет на деньги в кассе.

Вывод: составьте список гипотез, которые могу повысить конверсию Вашей рекламы. Проведите А/B-тесты ключевых элементов (заголовки, УТП, призыв к действию и т.д.).

13. Нет дисциплины и последовательности в действиях по усилению маркетинга (нет системности)

Вы не поверите, но именно эта проблема является ключевой в большинстве историй провала.

Вы знаете такую поговорку: «Дисциплина бьет класс»? Суть ее, на мой взгляд, в том, что бизнес сегодня — как командная игра в футбол, где побеждает не набор отдельных звездных игроков, а слаженный и системный подход. Проще говоря, командный порядок средних игроков бьет классную игру отдельных индивидуумов!

То же самое происходит и в маркетинге: система оказывается сильнее отдельных людей и элементов. Хорошо организованная сбытовая структура решает задачи, которые не сможет выполнить один, пусть даже и самый эффективный маркетолог.

Система в маркетинге — это, прежде всего, высокоорганизованная команда, в которую входят несколько ключевых специалистов. Но самое главное, что они системно вносят изменения и еженедельно работают над адаптацией маркетинга, улучшая все ключевые показатели.

Вывод: вам нужно разобраться в технологии A-S-A-P-A. Вот ссылка на маркетинг-кит. В нем все подробно рассказывается…

14. Не тестируют новые инструменты (квиз, авторонки, чат-боты и т.д.)

Чтобы стать лидером и удерживать высокие позиции, необходимо играть на опережение. А для этого нужно быть новатором и в области маркетинговых решений. Причем это относится ко всем видам компаний.

К примеру, внедрение чат-бота в ресторане привело к увеличению прибыли за счёт роста среднего чека и снижения издержек на персонал. Теперь посетителю ресторана не нужно звать официанта, можно просто заказать любое блюдо в четыре касания внутри мессенджера. Многие спросят: «Как?» Но это уже другая история.

Для некоторых наших клиентов внедрение квиз-сайта привело к росту конверсии в 2 раза по сравнению с продающим сайтом. Заявок стало в 2 раза больше + цена заявки снизилась в 2 раза.

Подобные нововведения напоминают гоночные игры на приставке, где у Вашего конкурента вместо обычного двигателя — турбированный аналог, соревноваться с которым почти бессмысленно.

Но помните, что нельзя отказываться от успешных действий, которые привели Вас к росту продаж. Если у Вас со времён распада Советского Союза хорошо работает email-рассылка, то не нужно отказываться от неё. Продолжайте заниматься ею до тех пор, пока она влияет на продажи.

Вывод: составьте список инструментов, способных увеличить эффективность Вашей рекламы. Если сами не можете, привлеките маркетологов или возьмите консультацию у специалистов.

Хочу поздравить Вас, дорогие читатели нашего блога, с наступающим Новым 2019 Годом!

Совсем скоро, 1 января, Вы откроете первую страницу из 365 страниц Вашей книги. Напишите её хорошо. А лучше — подготовьте заранее план на 2019 год, учитывая предыдущий опыт и то, что Вы узнали из этой статьи.

Виктор Соловьев,лидер zolle