Март 6, 2019

Как выжить малому бизнесу в условиях роста конкуренции и рекламных бюджетов

Побеждает тот,

кто умеет считать

Всем привет, на связи Соловьев Виктор. Сегодня поговорим о том, как выжить малому бизнесу в современных реалиях. Обязательно к прочтению тем, кто не может понять, почему клиентов становится все меньше, а реклама — дороже с каждым днём.

В будущее возьмут не всех

Когда закончил писать эту статью, вспомнил фразу: в будущее возьмут не всех. Когда Вы прочтёте всё до конца, то поймёте, что для многих компаний наступили «темные времена» и нет другого варианта, кроме болезненной адаптации под новые правила игры. И это самый настоящий вопрос выживания предпринимателей от мала до велика. Без преувеличения и надменного пафоса!

Поводом написать эту статью послужила моя последняя встреча с одним из наших давних и любимых клиентов, который попросил меня подобрать им руководителя отдела маркетинга.

Чтобы Вы понимали, это один из лидеров на рынке юридических услуг, который вкладывает только в один Яндекс.Директ больше 12.000.000 рублей в год. Но за последние несколько месяцев стоимость заявки выросла в 3 раза и количество их также сократилось в несколько раз.

Руководство в панике. Их подрядчики по рекламе разводят руками. А руководитель маркетинга ищет новых подрядчиков, ссылаясь просто на падающую статистику🤦.

Но, как Вы догадываетесь, настоящая причина — не в увеличении стоимости рекламы, конкурентах и экономической ситуации. В общем, если Вы почувствовали схожую проблему и хотите разобраться в чем же дело на самом деле, читайте до конца.

Как выжить малому бизнесу?

Сегодня поговорим про то, как нам с Вами (обычным предпринимателям и маркетологам) выживать в эпоху глобальной конкуренции, цифровой экономики и Big Data.

И вот первая история про то, как малый бизнес оказывается заложником глобального тренда.

В 2013 году доход обычных автомоек (малый бизнес) в Буэйнос-Айресе снизился на 50% по сравнению с предыдущими годами. Но при этом число машин класса люкс и средние доходы на душу населения выросли. Такое падение доходов было не объяснимо.

Все дело в Big Data, а вернее, — в работе местного Гидрометцентра и увеличению их вычислительных мощностей. Синоптики сумели повысить точность прогнозов на 50%. Теперь водители точно знали, когда будет дождь и накануне осадков не мыли машины.

Конечно, наши владельцы автомоек могут спать спокойно 🤣 ещё пару лет… Но потом проснуться придется даже им.

На сцену выходит Big Data

Думаю, Вы уже давно слышали о том, что Big Data — новая нефть. Вопрос только в том, как её обогатить (очистить) и применить в своём деле.

Говоря по-простому, Big Data — это разнообразные инструменты, подходы и методы сбора и обработки как структурированных, так и неструктурированных данных для того, чтобы использовать их для конкретных задач и целей в бизнесе и не только.

Многие думают, что Big Data нужна только крупным компаниям, таким, как банки и большие интернет-магазины. Но это ошибочное заключение.

Сегодня я постараюсь развеять этот миф и сфокусировать ваше внимание на том, что Big Data должна стать главным фокусом Вашего внимания, если Вы хотите роста своих показателей в бизнесе и лидерства на рынке. Ведь именно от Ваших знаний в этой области зависит успех в битве за клиентов.

Вы уже догадались, что речь пойдёт о том, как эффективно управлять ключевой функцией в бизнес-организме (функцией привлечения новых клиентов) на основе данных и алгоритмов их обработки.

Поговорим про аналитику

Но для начала нужно, чтобы мы с вами разобрались, что означают нижеприведенные понятия и чем они отличаются:

Сквозная аналитика в маркетинге.
Веб-аналитика.

Давайте быстро разберёмся.

Из википедии: Веб-аналитика (Web analytics) — система измерения, сбора, анализа информации о посетителях сайтов с целью их улучшения и последующей оптимизации.

В жизни веб-аналитика нам нужна, чтобы улучшать эффективность нашей упаковки (сайта, группы в соцсетях, одностраничника, квиз-формы и т.д.).

Когда Вы видите, что посетителей Вашего сайта не цепляет заголовок или они не читают ответы на вопросы, то Вы можете очень быстро разобраться, почему это происходит, и заменить элемент на более конверсионный.

Теперь поговорим про сквозную аналитику — и опять обратимся к википедии:

Сквозная аналитика в маркетинге — метод анализа эффективности маркетинговых инвестиций (ROMI) на основе данных, прослеживающий полный путь клиента, начиная от просмотра рекламного объявления, посещения сайта и заканчивая продажей и повторными продажами (LTV). Базируется на веб-аналитике и когортном анализе данных из CRM/ERP.

Обычно для сквозной аналитики требуется объединить информацию из рекламных каналов (например, Google AdWords, Яндекс.Директ, Facebook), каналов коммуникации (телефонный звонок, онлайн-заказ через корзину на сайте, электронная почта и др.) и CRM-системы, где находится информация о продажах.

Существуют различные онлайн-сервисы, предоставляющие сервис в виде SAAS-решений. Часто имеют встроенную CRM или интегрируются со сторонними системами. Для отслеживания телефонных звонков используется колл-трекинг. Для идентификации клиента на различных устройствах зачастую используется client_id Google Analytics.

Именно сквозная аналитика — ключ к успеху, который требует инвестиций и чуткого внимания.

Вы уже пользуетесь сквозной аналитикой?

А теперь — самое главное, что Вам обязательно нужно понять и запомнить! Этот инструмент — чистой воды инвестиция, которая требует капитальных затрат на внедрение и постоянных расходов на содержание.

И, конечно, неправильно ждать, что она окупит себя в первый месяц. По нашему опыту существенные результаты будут не раньше, чем на третий месяц.

Благодаря сквозной аналитике можно будет ответить на вопросы:

куда лучше вложить рекламный бюджет?
какое количество новых клиентов я получил с каждого источника трафика?
какую максимальную скидку можно давать клиенту?
а также многие другие — причем не менее важные.

Есть еще один фактор в пользу сквозной аналитики — если обычно в рекламных кабинетах Вы, скорее всего, оптимизируете объявления под охват аудитории, конверсию объявлений или количество кликов (или под лайки), то с системой сквозной аналитики — под количество или сумму продаж.

Причем можно оптимизировать даже под чистую прибыль — это почти высший пилотаж. И это все можно делать с учетом LTV (если продажи регулярные) и NPS (если проработана механика сарафанного радио).

Я даже не говорю про омниканальность (взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом) и возможность соединить все касания в одну картину для выявления наиболее эффективной последовательности в коммуникации.

Таким образом, постоянно собирая и анализируя показатели, можно:

Увеличить количество продаж в разы.
Сократить рекламный бюджет в 2-3 раз за несколько месяцев.
Уменьшить объем нецелевых заявок, тем самым освободить отдел продаж от ненужных звонков и расфокусировки.
Разобраться, какой канал продвижения приносит реальных клиентов.
Начать полностью контролировать свой маркетинг, своих маркетологов и эффективность их работы.

А может быть — по старинке?

Что сейчас происходит у большинства предпринимателей, которые пробуют монетизировать платную рекламу без веб-аналитики?

Платный трафик не окупается при первой сделке в большинстве случаев (платная реклама себя не окупает). Большинство отказываются продолжать рекламу и остаются на том же уровне (а в действительности — медленно умирают, если у них нет суперпродукта и сарафанного радио).

А вся проблема в том, что Вы не считаете возврат инвестиций по каждому каналу с учетом LTV (life time value) и NPS (net promoter score).

И, к сожалению, это одна из самых частых и фатальных ошибок предпринимателей, чей маркетинг работает без сквозной аналитики.
При запуске контекстной рекламы на 100 запросов эффективными могут оказаться всего 10% от этих запросов, а остальные приведут к сливу денег.

Но, если у Вас нет сквозной аналитики и Вы не успели определить эти 10% эффективных запросов, то Вы будете считать всю контекстную рекламу убыточной.

Как Вы понимаете, это — огромное заблуждение и роковая ошибка, которая будет стоить целого бизнеса, потому что для многих платный трафик — единственная возможность получать новых клиентов и развиваться.
Принятие решений происходит по интуиции, с помощью гадания на кофейной гуще и прочих «высокотехнологичных» средств.

Приведу простой пример с одним из наших клиентов, который заявил, что у него заявки с сайта дешевле, чем с нашей посадочной страницы. Но когда мы начали отдельно считать стоимость заявок через их сайт с платной рекламы (без естественного трафика), стало понятно, что они заблуждаются, а следовательно — теряют деньги.

И все это из-за того, что они не разделяли трафик с естественной выдачи и платной рекламы. Получалось, что бесплатный трафик смешивался с платным и тем самым занижались реальные показатели стоимости рекламных заявок.

А теперь представьте последствия решений, основанных на неправильных данных — слитый бюджет, негодование в отношении платной рекламы и проигранная борьба за рынок и покупателей.

Побеждает тот, кто умеет считать

Идею Вы поняли. Сегодня конкуренция выходит на новый уровень, где побеждает подход, основанный на продуманном продвижении, где в основу закладывается прагматичный подход, основанный на фактах и цифрах. А цифры, как известно, — вещь упрямая.

Либо Вы считаете LTV, ROMi, CAC, CPl по каждому источнику трафика и инвестируете, не ожидая прибыли от нового клиента, либо ругаетесь на Яндекс и Гугл, говоря, что это слишком дорого для Вас. Вот такие реалии ожидают нас на перегретых рынках.

Приведу 3 примера из практики наших проектов, чтобы рассеять все сомнения в том, что необходимо инвестировать в работу с данными:

1. Производственная компания

Компания, о которой я расскажу, занимается производством и продажей пледов с логотипами для корпоративных подарков. У команды AIM HOME очень качественный продукт и высочайшая клиентоориентированность. Поэтому они лидеры в своем сегменте. Мы работаем с компанией почти 3 года и достигли ROMi в 550%.

Пледы с логотипами — это в большей степени сезонный продукт, так как чаще всего его покупают компании в качестве подарка на Новый год. И рекламу большинство конкурентов в этой сфере запускает с сентября- октября. Вроде бы все логично. Но, как и в любом деле, тут есть свои детали.

Накопив достаточно данных, мы выяснили, что самые крупные корпоративные клиенты оставляют заявки в мае-июне. И это при том, что совершить покупку они могут только в октябре-ноябре.

Поэтому, если не давать рекламу весной, можно не рассчитывать на большие чеки зимой. Кто готов инвестировать сотни тысяч рублей в заявки, которые не принесут денег полгода? Верно, только тот, кто обладает точными данными.

Как поступают конкуренты, у которых нет такой аналитики? Они вкладывают деньги в сезон, когда крупные заказчики уже определились с выбором. Большие чеки проходят мимо, и платная реклама не окупает себя.

Но, как Вы уже поняли дело не в рекламе, дело в подходе к маркетингу.

2. Франшиза

Работая несколько лет в теме привлечения заявок для компаний, которые ищут франчайзи для развития своего дела (Мозгобойня, Гонка героев, Essence и другие), мы выявили множество неочевидных закономерностей на основе сквозной аналитики. Приведу одну из них.

Контекстная реклама даёт больше заявок по меньшей цене, чем продвижение в социальных сетях, но, в отличие от того же smm, почти не даёт продаж.

Это во многом связано с тем, что в контекстной рекламе мы конкурируем с дешёвыми франшизами и на их фоне выглядим менее привлекательно. Получается, мы тратим впустую деньги на эти заявки + тратим время на их обработку. В месяц так теряется не одна сотня тысяч рублей, а время команды расходуется на пустую болтовню с нецелевыми клиентами.

3. Детский театр

Детский театр Андрея Фартушного. Один из лидеров и лучших театров для детей в России, что подтверждают показатели лояльности и спроса.

Мы работаем с командой театра уже 4 года и благодаря сквозной аналитике отслеживаем не только эффективность каждого запроса и то, как окупается каждый источник рекламы, но и более глубинные показатели.

Больше всего меня то, что даже для продажи билета стоимостью 1.500 рублей необходимо от 1 до 12 касаний. То есть в среднем мы должны сделать больше 6 касаний, чтобы сформировать доверие и убедить потенциального покупателя в ценности нашего предложения.

При этом почти за каждое касание мы должны заплатить. Если мы ограничимся 1-2 касаниями, как это делает большинство компаний, у которых нет сквозной аналитики, мы потеряем всю прибыль и лидерство.

Конечно, для некоторых выводов Вам не нужны большие регрессионные анализы. Нужно просто руководствоваться здравым смыслом и общением с покупателями.

К примеру, вечерние показы было решено перенести с 19 часов на 17, за счет чего увеличилась их наполняемость и доход театра. Думаю, Вы уже догадались, что стало причиной. Конечно же, все дело в детях и родителях (их мамах), которые не горят желанием ходить на вечерние показы с малышами.

С чего начать?

Для того, чтобы не остаться за бортом и не закрыть бизнес из-за отсутствия достаточного потока клиентов, Вам нужно начать системно улучшать показатели Вашего маркетинга.

Для этого нужно совершить всего 5 действий:

Собрать и проанализировать информацию. Получите 3 консультации у разных компаний (специалистов) по теме настройки сквозной аналитики и выясните, какие показатели они предлагают оцифровывать в Вашем конкретном случае и почему.

Узнайте цены, сроки, элементы системы, стоимость обслуживания, какую CRM Вам рекомендуют выбрать, какой calltracking лучше и почему.

Если встретили незнакомые слова, не забудьте прояснить их значение!
Просчитать стоимость капитальных затрат на создание системы сквозной аналитики, размер постоянных затрат на её обслуживание и переменных затрат на телефонию и другие сервисы.

В среднем стоимость создания составляет в районе 30.000 рублей, обслуживание — около 20.000 в месяц, а переменные затраты зависят от объема данных и количества поступающих звонков (в среднем это 3-5 тысяч рублей в месяц).
Выбрать подрядчика и оплатить услуги по настройке сквозной аналитики. Наведите справки у клиентов подрядчика по результатам их работы, чтобы не купить кота в мешке.
Разобраться в том, как работает вся система после настройки. Как заносятся данные в CRM-систему, как ведётся учёт ключевых показателей.
Назначить ответственного за то, чтобы работа системы сквозной аналитики прижилась в компании и начала приносить пользу.

Такая система даст возможность не только экономить от 30 до нескольких сотен процентов рекламных средств, но, главное, она поможет Вам увеличить доход в несколько раз. Проверено и доказано на практике.

P.S.:

Хотелось бы закончить на весёлой ноте, но сегодня я отойдут от этого правила. Ведь на кону Ваше благополучие.

Не перестану повторять, что учёт и анализ данных сегодня уже не конкурентное преимущество. Это — минимальная необходимость для выживания в конкурентной среде.

Многие в очередной раз отложат внедрение этой системы, подумав, что сейчас ещё не время: денег особо нет, игра не стоит свеч, рекламный бюджет и без того слишком маленький…

Все это в 99% случаях — просто отговорки. Пока Вы откладываете рост своей компании, кто-то забирает Ваших клиентов и Вашу прибыль. Вы лучше меня знаете и на собственном кармане ощущаете фразу: Есть клиенты — есть деньги.

Не откладывайте в долгий ящик систему сквозной аналитики и примите уже сегодня решение улучшить свой маркетинг!

Всегда держите в голове слова Билл Хьюлетта: «Если, вы не измеряете, значит, не контролируете. Если не контролируете, то не управляете. Если не управляете, то не сможете улучшить».

Возьмите под контроль данные и начните улучшать Ваш маркетинг!

Виктор Соловьев,лидер zolle