Апрель 9, 2019

Как снизить стоимость заявки в 3 раза
с помощью теста гипотезы по усилению оффера

Хотите лиды дешевле?

Меняйте позиционирование!

Кейс о том, как снизить стоимость заявки в 3 раза. А еще — о том, как мы переупаковали клиента, который занимается продажей компрессорного оборудования на рынке b2b и получили в 3 раза больше заявок при том же бюджете.

Наш рецепт того, как снизить стоимость заявки

Знакомьтесь, компания «Альфа Пром». Работает уже 5 лет. На сегодняшний день основное направление — винтовые и дизельные компрессоры. Головной офис в Санкт-Петербурге. Сертифицированный дилер более 20 брендов, в ассортименте более 8.000 позиций для любого решения.

Что делать, когда делать нечего?

Клиент обратился к нам в начале 2018 года, мы провели предпроектное исследование, создали упаковку, настроили трафик — пошли лиды. Прогнозы сбылись. Мы получали в среднем по 70-80 лидов в месяц по цене 1.500-1.700 рублей.

Продолжалось это недолго. В ноябре трафик подорожал, появилось множество конкурентов, наша упаковка перестала быть лучшей.

В итоге, получив в конце месяца 60 заявок по 2.400 рублей, да еще и не самого лучшего качества (было много заявок на позиции с небольшим средним чеком и маленькой маржой), мы решили, что настало время кардинальных перемен в упаковке и трафике. Тем более что из рекламных кампаний мы к тому времени уже выжимали максимум и потенциала роста для них не видели.

Так как мы отработали ноябрь в убыток, а декабрь с январем по прогнозам должны были стать для нас не самыми лучшими временами, бюджет на маркетинг был сильно ограничен.

Тогда у нас появилась гипотеза, которая изменила всё…

Продаём не товар, а услугу!

B2B-рынок промышленных компрессоров перенасыщен торговыми предложениями от агрегаторов, которые постепенно вытесняют дилеров. Высокая конкуренция, постоянная ценовая борьба.

Мы решили, что не будем продавать компрессоры на своей упаковке, как это делают все. Сильная наша сторона — это высокая экспертность: выявление потребности клиента, оценка условий использования, профессиональный подбор 2-3 вариантов решений.

Таким образом, если мы будем продавать услугу эксперта по подбору промышленного оборудования, которая будет стоить для клиента 0 рублей, то снимем головную боль с нашей целевой аудитории, которая в поиске необходимого оборудования получает сотни предложений от разных дилеров, но не знает что для неё подойдет на 100% и прослужит долгое время.

Скрестим пальцы и ждём результатов

Денег было в обрез. 70 тысяч на создание новой упаковки и 20 тысяч — на обновление рекламных кампаний.

Решено было сделать полноценные прототип и копирайтинг, а потом задизайнить его на конструкторе Тильда для экономии не только времени, но и средств.

Нашей задачей было протестировать гипотезу, а уже в случае получения результата — масштабировать её.

Итак, мы создали простенький сайт на Тильде.

Первый экран — самый конверсионный и самый главный, в нём мы разместили основную нашу идею.

Слева в шапке сайта возле логотипа рассказали про экспертный подбор.

В подзаголовке вывели основные смыслы нашего нового позиционирования:

подберём и доставим идеальное решение под вашу задачу. Не подойдет — покроем все расходы на простой;
бесплатно подберём сразу 3 решения из 8.100 позиций и 20 лучших брендов;
сэкономим до 300.000 руб и 8 часов вашего времени;
качество подбора гарантируем юридически.

Так и хочется кликнуть на кнопку “Подобрать компрессор”! Не правда ли?

Посетитель жмёт, а мы усиливаем наше предложение:

Сложно уже отказаться.

Как выяснил наш аналитик по данным нескольких тысяч посещений — действительно сложно. Те, кто открывают этот попап по кнопке “Подобрать компрессор”, с вероятностью 74% оставляют контакты. Фантастика!

Но и это еще не все. Какие еще у нас есть преимущества?

А теперь сделаем немного больно…

Дальше размещаем блок с заголовком “Подобрать компрессор — не так просто, как может показаться”, в котором рассказываем о страшилках:

От выбора правильного компрессора зависит не только размер Ваших расходов, но также спокойствие и репутация.

Даем таблетку от боли:

Далее подкрепляем все вышесказанное, транслируя потенциальному клиенту нашу уверенность.

И, да, у торговой компании «Альфа Пром» больше нет отдела продаж 🙂

Есть только эксперты в подборе оборудования, опытные инженеры с большим техническим бэкграундом в промышленной тематике.

Бесплатно получить их совет может любой потенциальный клиент, просто оставив свои контакты:

Далее в упаковке все по технологии zolle:

видеообращение генерального директора;
чек-лист;
кейсы.

Также делаем интересный захват. Он нацелен на ситуацию потребления, в которой потенциальный клиент модернизирует производственную линию на заводе, инвестирует в производственные фонды. Предлагаем собрать проект под необходимый срок окупаемости.

Также создали блоки, в которых описываем плюсы и минусы того или иного бренда. Показываем сертификаты, говоря о том, что у нас все официально, никакого левака.

Ну и финальный штрих, для тех, кому ни один бренд не подошел. Внимание! Делаем индивидуальный пошив!

И лучше, и дешевле!

В первые две недели мы получили 63 лида по 895 рублей.

Конверсия выросла с 1,3% до 3,16%.

Стоимость заявки по сравнению с ноябрем снизилась почти в три раза.

Самое главное, что заявки стали более качественными, более маржинальными. Стало гораздо интереснее с ними работать.

Одна из точек роста, которая дала результат, — это то, что рекламные кампании с общими ключевыми фразами стали давать больше лидов, стала выше конверсия.

Потому что, например, общий запрос “купить дизельный компрессор” говорит нам о том, что клиент хочет купить дизельный компрессор, но не определился с брендом. В этом-то мы ему и помогаем. Старая упаковка работала с общими запросами хуже.

Для ключевых запросов, содержащих бренд (таких, например, как «компрессор airman») у нас работает подмена заголовка и изображения на главной странице. Это увеличивает релевантность запроса и, как следствие, повышает вероятность конверсии в заявку.

Что делать дальше?

Однозначно масштабироваться! Перед проектом стоят большие цели по доходу и прибыли. Построена финансовая модель, определены дальнейшие шаги и есть четкие план и KPI по заявкам. Сейчас нужно выйти на стабильные показатели и улучшать их в динамике.

На ближайшее время запланированы косметические работы по сайту, например, хотим обновить дизайн. Также тестируем различные стратегии назначения ставок в рекламных кампаниях.

Вот такие вот компрессоры, друзья мои. Остались вопросы? Задавайте в комментариях!

Руслан Матвеев,руководитель проектов

Как снизить стоимость заявки в 3 раза с помощью теста гипотезы по усилению оффера