Апрель 24, 2019

Почему email-маркетинг актуален до сих пор?

Передовые технологии

и доверие

Сегодня мы поговорим об эффективности такого инструмента, как email-маркетинг. Некоторые считают, что рассылки — это что-то устаревшее и неактуальное. Они не правы. Почему? Давайте разбираться!

Почему email-маркетинг до сих пор популярен?

Ответ прост. Первое и самое главное — это дешевизна поддержки канала. Единственные затраты здесь — это выплата зарплаты тем специалистам или компаниям, которые занимаются его поддержкой (подготовкой текстов писем, подбором изображений, вёрсткой, настройкой рассылки и так далее), и фиксированная оплата сервиса рассылки.

Самое главное — не нужно выделять рекламного бюджета: почтовым ящикам мы не платим.

Второе большое преимущество этого канала — возможность полной автоматизации процесса на основе информации о сегментах подписной базы. В то время как, например, таргетированную рекламу в соцсетях надо постоянно контролировать, по-разному настраивать для экономии бюджета, часто пополнять рекламный бюджет… В общем, всегда быть начеку.

Дополнительным преимуществом я бы назвала более четкое попадание в потребности и нужды Вашей целевой аудитории за счет обладания более точными данными для сегментирования. Здесь мы можем хоть под каждого клиента сделать отдельное объявление и повторно его «захватить». Да, придётся приложить для этого дополнительные усилия при настройке, но затем всё окажется автоматизировано.

Не просто рассылка

Email-marketing уже давно перестал быть простым инструментом рассылки. Когда-то его использовали только для уведомления аудитории об актуальных акциях, изменениях в предложении, о дополнительной информации по продукту и тому подобным вещам.

Сейчас же грамотные маркетологи и бизнесмены используют этот инструмент иначе. “Рассылка” для них — это способ двустороннего общения с покупателем. То есть такой email-маркетинг направлен на взаимодействие с целевой аудиторией, на формирование ее лояльности.

Приведу пару примеров удачного взаимодействия с подписчиками:

Например, Тинькофф-банк сделал опрос, который пользователи проходят прямо в email-сообщении:

Вот еще один пример опроса целевой аудитории от компании Hoff:

В этих двух письмах взаимодействие происходит прямо в ящике пользователя. То есть создана такая ситуация, при которой вероятность столкновения респондента с какими-либо трудностями максимально снижена.

Пользователю не нужно переходить на сторонний ресурс: все проходит в самом ящике. Опрос сжат до 6-7 вопросов, что не вынуждает аудиторию тратить большое количество времени на заполнение. Также в опросе есть варианты ответа, что дополнительно упрощает процедуру заполнения и повышает вероятность этого заполнения.

Помимо этого в обоих случаях просьба о заполнении анкеты обыграна как демонстрация уважения к мнению адреса через подчеркивание важности этого мнения, что также сказывается на конверсии письма.

Ещё один пример удачного взаимодействия с аудиторией от компании Trello:

Здесь адресатам предоставляется возможность самим управлять информацией, поступающей к ним, с помощью определения своих потребностей на данный момент.

Кому нужен этот Ваш email-маркетинг?

Какие сферы бизнеса должны обратить особое внимание на email-маркетинг как инструмент для продвижения?

Во-первых, это все те сферы, где выручка компании прямо пропорциональна LTV. Там, где LTV отсутствует или слишком слаб, канал не поможет и просто потратит время.

Во-вторых, хочу обратить внимание на то, что этот инструмент в целом имеет больший выхлоп в B2B-сфере бизнеса, чем в B2C. В первую очередь потому, что компании все еще продолжают использовать почту для делового общения и работы.

А также просто из-за того, что пытаться “достучаться” до физиков по почте в современных реалиях — гиблое дело, гораздо эффективнее использовать мессенджеры и соцсети.

Корзине грустно без Вас!

Особенно хотелось бы выделить интернет-магазины, как бизнесы, в которых email-маркетинг крайне важен и является спасательным кругом.

Да, здесь речь идет о “брошенных корзинах” на сайтах интернет-магазина. Брошенные корзины — это неоплаченные покупки: посетитель зашёл на сайт, положил товар в корзину, но ушёл, не завершив покупку. В современных движках интернет-магазинов есть статистика: сколько заказов не оплачены, на какую сумму, в каких категориях.

Аналитика позволяет понять, на каком этапе Ваши клиенты «сливаются» и что с этим делать. После анализа можно выбрать правильную логику срабатывания триггера на отправку письма и настроить не только брошенную корзину, но и брошенный просмотр и даже оплату. Таким образом бизнес не потеряет своих клиентов.

Лидирующими сферами бизнеса по уровню конверсии в email-маркетинге по-прежнему остаются (в порядке приоритетности):

государственный сектор;
различные онлайн-услуги;
электронная коммерция;
мода;
юридические услуги;
издательское дело;
здравоохранение;
спорт и путешествия.

Но это не значит, что, например, в сфере транспортировки или гостиничного бизнеса этот инструмент бесполезен. Ведь можно покреативить, применить необычные эффективные инструменты и “прокачать” этот канал.

Как “прокачать” свой email-маркетинг?

А теперь давайте и поговорим о том, как “прокачать” свой email-маркетинг:

сегментируйте и персонализируйте. Необходимо подробно сегментировать список клиентов по полу, интересам, покупкам, затрачиваемым суммам, геолокации и так далее;
персонализируйте, но не используйте имя получателя. Многие потребители, получив письмо в котором к ним обращаются по имени, могут насторожиться из-за высокого уровня кражи личных данных и мошенничества с кредитными картами. Поэтому прежде, чем называть клиента в письме по имени, убедитесь в его высоком уровне доверия к Вам.
следите за длинной заголовков. Размер заголовка письма должен быть или меньше 60, или больше 70 символов. Маркетологи называют заголовки длиной от 60 до 70 символов «мертвой зоной», так как у подобных сообщений наблюдается худшая конверсия.

Заголовки, содержащие более 70 символов, привлекают пользователей гораздо больше. То же самое можно сказать и в отношении более коротких текстов в 59 символов и меньше. Лучшие же результаты по данным исследования компании Adestra у заголовков размером в 10 символов и менее (58% Open Rate);
учитывайте лучшее время для email-рассылок: с 8 вечера до полуночи. По данным исследования от Experian Marketing Services в вечернее время наблюдаются лучшие результаты конверсии, кликов и продаж по массовым рекламным кампаниям. Но при этом стоит также учитывать тайминг рассылок конкурентов и по возможности высылать письмо в отличное от конкурентов время;
дарите подарки подписчикам. Конечно же, конверсия у писем с возможностью получить что-то бесплатно выше, чем у других информационных писем. И почему бы тогда изредка не пользоваться такой возможностью? Сделали подарок своим подписчикам в одном письме — получили бОльший процент открытия последующих писем;
делайте адаптивный дизайн email-письма под экраны мобильных телефонов. 47% писем было открыто с мобильных устройств в июле этого года, согласно исследованию Litmus, поэтому не теряйте эту большую часть клиентов и потратьте усилия на адаптив;
используйте единый дизайн и корпоративный стиль во всех письмах;
не забрасывайте клиентов большим количеством писем. Даже если подписчик заинтересован в Ваших рассылках, не пишите ему ежедневно. Когда почтовые ящики получателей заполонят Ваши рассылки, клиенты просто от Вас отпишутся или пожалуются на спам;
используйте интерактив, анимированный дизайн, почтовые микросайты.

Разберем последний пункт на примерах:

Удачное анимирование, позволяющее рассмотреть несколько картинок с нажатием по ним.

Ролловер, предоставляющий возможность рассмотреть товар спереди и сзади с помощью наведения курсора на область изображения.

Примеры микросайтов. Не просто писем с дизайном в стиле сайта, а с полноценным функционалом, где можно выбирать, смотреть и покупать.

Я не стала сильно углубляться в подробности настройки и аналитики email-маркетинга и лишь перечислила основные, на мой взгляд, правила и инструменты оптимизации данного канала.

Применяйте, тестируйте и не забывайте фиксировать для себя самые конверсионные инструменты, чтобы использовать их в будущем.

И помните: при грамотном использовании любого маркетингового инструмента можно не только увеличить количество повторных продаж и допродаж, но и эффективно управлять репутацией Вашего ресурса, выстраивать доверительные отношения с клиентами и успешно обходить конкурентов.

Наталия Леонова,руководитель отдела маркетинговых исследований